A pouco mais de uma semana do primeiro jogo da NFL no País, a liga de futebol americano passou a divulgar diariamente o evento por meio de seus canais oficiais de comunicação. No entanto, em nenhum momento a Neo Química Arena teve seu nome oficial utilizado; pelo contrário, o estádio é sempre chamado por Arena Corinthians, nome que adotou até 2020, antes da venda dos naming rights.
A NFL oferece que os nomes comerciais sejam utilizados quando negocia o calendário internacional. Os valores cobrados não foram informados. No caso da partida em São Paulo, o tema foi levado à mesa de negociações, no entanto, a Hypera Pharma, proprietária da marca Neo Química, optou por rejeitar pagar por um acordo por entender que não compensaria a exposição internacional pelo valor cobrado, já que sua atuação como indústria farmacêutica é local, diferentemente, por exemplo, da Allianz, que atua no setor de seguros em todo o mundo e tem o nome atrelado a evento semelhante que ocorrerá em Munique, na Allianz Arena.
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A reportagem do Estadão apurou que o Corinthians pediu, em contato recente com a NFL, esclarecimentos sobre a exclusão da marca Neo Química na divulgação da partida, que ocorre em 6 de setembro, entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers. O acordo entre o clube e a liga de futebol americano foi firmado na gestão de Duílio Monteiro Alves. As partes foram contatadas para explicações, mas ainda não retornaram. Caso haja manifestações, a matéria será atualizada.
Ao todo, 30 estádios são utilizados pela NFL nos Estados Unidos. Além destes, na temporada 2024/2025, também serão disputadas partidas em Londres, Munique e São Paulo. Destes estádios, apenas a Neo Química Arena é chamada pelo nome anterior ao acordo de naming rights. Na Alemanha, o nome Allianz Arena é utilizado normalmente. Já os dois ingleses (Wembley e Tottenham Hotspur Stadium) não têm designação comercial.
Pode parecer um detalhe ao fã que se preocupa mais com o esporte do que com a organização do evento. Entretanto, especialistas refletem sobre o prejuízo à marca ao ter seu nome ocultado. O jogo da NFL na Neo Química Arena é apontado como o maior evento esportivo do estádio desde a Copa do Mundo de 2014. Naquela edição do Mundial, o local recebeu seis jogos, incluindo a abertura entre Brasil e Croácia.
“É possível imaginar que a causa seja do respeito aos acordos comerciais. E uma das consequências é sem dúvida o prejuízo da Neo Química de não ter seu nome atrelado no maior acontecimento internacional da Arena depois do jogo de abertura da Copa do Mundo 2014. Ainda que exista uma previsão de ‘black-out date’ no contrato de naming rights, sem dúvida gera um mal estar”, aponta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.
Neo Química Arena mudou dinâmica de naming rights no Brasil
Sócio-diretor Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, Fábio Wolff define o uso do nome antigo da Neo Química Arena como “surpreendente”. “Os Estados Unidos é o berço do naming rights. Excelência na comercialização, no planejamento e ativação do asset”, explica sobre a surpresa, o empresário que atua na captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
Inaugurada em 2014, a casa corintiana foi chamada por Arena Corinthians até setembro de 2020. Naquele mês, a Hypera Pharma comprou os direitos de nome do estádio, no valor de R$ 300 milhões por 20 anos de contrato.
Na época, o estádio do rival Palmeiras já tinha o nome comercial de Allianz Parque, mas era chamado por Arena Palmeiras em transmissões esportivas, desde 2014, quando foi reinaugurado. O Grupo Globo, principal detentor dos direitos de transmissão, mudou a dinâmica após o negócio do estádio corintiano e passou a utilizar os nomes das marcas.
A prática de citar nomes comerciais de estádios não se repete quando a marca está no nome do próprio clube. O placar das transmissões do Grupo Globo, em jogos do Red Bull Bragantino, até indica a sigla “RBB”. Nas falas de repórteres e narradores, porém, o nome antigo é escolhido.