WASHINGTON — A vice-presidente dos Estados Unidos, Kamala Harris, ganhou as manchetes pelo uso frequente do TikTok por sua campanha para alcançar milhões de eleitores em potencial nas mídias sociais. Mas isso não se traduziu em vitória nas urnas.
Harris herdou a indicação do Partido Democrata apenas 107 dias antes da eleição geral, mas sua campanha aparentemente encontrou o ouro logo no início com algumas semanas de fama viral no TikTok, o aplicativo de vídeos curtos que pode ser proibido nos Estados Unidos em janeiro próximo.
Vídeos que fazem referência ao agora famoso discurso de Harris sobre coco ao som de músicas de Charli XCX, enquanto um exército online de criadores profissionais e amadores criava conteúdo para promovê-la.
Mas o entusiasmo inicial e o sucesso contínuo de Harris no TikTok não fizeram a balança pender para o lado do dia da eleição, e os estrategistas de ambos os lados do corredor querem saber o motivo.
Embora Harris tenha desfrutado de um ciclo de mídia sobre sua presença experiente no TikTok, na realidade a campanha de Donald Trump não ficou muito atrás. Harris acumulou mais de 3,4 bilhões de visualizações no TikTok desde que lançou sua conta pessoal em fevereiro, de acordo com uma análise do The Washington Post. A campanha de Trump alcançou 3,2 bilhões de visualizações desde que o presidente eleito criou sua conta pessoal em junho.
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“O que parece grande na internet geralmente é menor na realidade”, disse Eli Pariser, autor de The Filter Bubble (A bolha do filtro), que cunhou o termo em 2011 para descrever a maneira como os algoritmos personalizados distorcem nossas percepções. “Nosso ecossistema de mídia está agora tão fragmentado que é difícil saber onde estamos dentro dele”, disse ele.
“Você perde seu quadro de referência e não consegue saber se o que está vendo é representativo”, disse Pariser. “Isso é só para mim? É isso que todos estão vendo? É desorientador.”
A mídia social é nova o suficiente para que as campanhas tenham dificuldade em entender seu impacto no comportamento real de votação, dizem os especialistas em campanhas digitais. O TikTok, em particular, tem um algoritmo tão opaco que é difícil saber quem você está atingindo e por quê. Mesmo os usuários dentro do aplicativo muitas vezes não podem comentar com confiança sobre o que é popular, porque o que é tendência no seu feed pode estar ausente no de outra pessoa.
“É possível que essa eleição tenha sido decidida no TikTok”, disse Eric Wilson, estrategista republicano que liderou campanhas digitais, incluindo a candidatura presidencial de Marco Rubio, em 2016. “É surpreendente que não tenha sido decidida para Kamala Harris.”
Harris venceu com folga a votação entre os jovens de 18 a 29 anos, mas entre os eleitores de 30 a 44 anos, outro grupo demográfico importante no TikTok, ela ficou apenas um ponto percentual acima de Donald Trump (49% contra 48%), segundo as pesquisas de boca de urna.
Tanto Harris quanto Trump realizaram campanhas robustas no TikTok e em outras plataformas em uma eleição na qual a infiltração em uma determinada comunidade online pode ser decisiva para o sucesso ou fracasso de um candidato. Trump fez aparições em podcasts voltados para homens jovens, participou do X (antigo Twitter) e de seu próprio Truth Social, de direita, e apareceu em lutas do UFC.
Enquanto isso, os comentaristas elogiaram a campanha de Harris por produzir vídeos que se encaixam no estilo e no tom do TikTok, onde mashups (trabalho criativo) bobos e desabafos diretos para a câmera tendem a superar o conteúdo polido. A pergunta retórica de Harris durante um discurso em 2023, “Você acha que acabou de cair de um coqueiro?”, tocou os TikTokers, e eles colocaram a citação nas músicas da cantora Chappell Roan. Um endosso de Charli XCX no X com a publicação “Kamala é uma pirralha” desencadeou um grande número de TikToks relacionados a Harris, inspirados no álbum de sucesso da estrela pop, “Pirralha”.
“As pessoas no TikTok ficaram empolgadas. Parecia um novo caminho a seguir”, disse Abby Cox, uma organizadora democrata do Arizona que faz vídeos políticos para seus 7.400 seguidores no TikTok. “Além disso, estávamos encontrando as pessoas onde elas estavam.”
“Talvez as contas de Harris estivessem pregando para o coro no TikTok, atingindo apenas os eleitores que já haviam conquistado. Ou talvez os vídeos estivessem repercutindo, mas a mensagem não”, disse Wilson, o estrategista político.
De modo geral, a campanha de Harris teve vibrações fortes, mas mensagens fracas, de acordo com Wilson, e o mesmo se aplica ao TikTok. Os vídeos pró-Harris podem ter pressionado os botões culturais certos e atingido os eleitores certos, disse Wilson, mas se as promessas de campanha dela não foram claras e convincentes, isso é um fracasso.
“Os resultados das eleições deixam claro que o eleitorado estava muito preocupado com a economia, a inflação e a imigração”, disse Wilson. “Eles queriam substância nessas questões. E isso simplesmente não foi oferecido durante o verão dos pirralhos.”
Nem todos os vídeos pró-Harris eram alegres ou referenciais. Josh Cook — estrategista que dirige uma agência de influenciadores que conecta clientes pagantes, inclusive a campanha de Harris, com criadores de conteúdo de esquerda — disse que os criadores com os quais ele trabalhava geralmente abordavam questões específicas e criavam conexões com comunidades de eleitores online.
“Quando os espectadores seguiam um link do aplicativo TikTok, onde podiam ser rastreados em um navegador, seus dados mostravam que os vídeos atingiam não apenas simpatizantes democratas, mas também moderados e conservadores”, disse ele.
“O TikTok tem sido chamado de a nova primeira página da internet. Se os democratas cometeram algum erro com o aplicativo neste ciclo eleitoral, foi o fato de não terem investido o suficiente”, de acordo com Cook. A campanha de Harris gastou relativamente pouco em marketing orgânico de internet e de influenciadores em comparação com os anúncios de TV, disse ele: quem sabe o que teria acontecido se eles tivessem investido na nova mídia da maneira que ela merece?
O TikTok e a campanha de Harris não comentaram sobre o assunto. A menos que o aplicativo seja proibido, Cook não planeja parar de usar o TikTok para mensagens políticas. O desafio para a próxima eleição, segundo ele, será coordenar melhor os esforços on-line e a organização na vida real.
“O burburinho do TikTok não levou Harris ao cargo de presidente dos EUA, mas isso não significa que tenha sido um desperdício para os democratas”, disse Ioana Literat, professora associada da Universidade de Columbia.
“A internet costumava ser usada para buscar informações, depois se tornou uma rede de contatos com a popularização de salas de bate-papo, blogs e aplicativos sociais”, disse ela. “Agora, trata-se de nos expressarmos. À medida que as pessoas criam e se envolvem com o conteúdo no TikTok, elas estão sendo socializadas politicamente — com a ajuda de um algoritmo poderoso e inescrutável, é claro. Esses eleitores se lembrarão das ideias que encontraram no TikTok muito tempo depois de passarem o dedo por ele”, disse Literat.
É claro que o mesmo se aplica às pessoas que abrem o aplicativo e veem um mundo totalmente diferente./The Washington Post