THE NEW YORK TIMES - LIFE/STYLE - Em sua década de negócios, a Shein cresceu rapidamente conquistando compradores com seus preços difíceis de bater e seu caleidoscópio de novas mercadorias. Ao longo do caminho, a varejista de comércio eletrônico também ganhou críticos que questionaram, entre outras coisas, sua conexão com a China, acusaram-na de roubar trabalhos de estilistas e apontaram como suas mercadorias baratas contribuem para o desperdício ambiental.
A Shein, na maior parte, tem ficado calada durante esse processo. Agora, a empresa está procurando mudar a percepção de seus negócios e práticas antes da esperada apresentação de uma oferta pública inicial.
Ela despejou milhões de dólares em iniciativas que buscam abordar as críticas de longa data como uma forma de ganhar benevolência. No processo, a Shein está se posicionando como um rolo compressor do varejo com quem os líderes da indústria inevitavelmente terão que dividir espaço.
“Estamos tentando nos envolver com muitas partes interessadas”, disse Peter Day, chefe de estratégia e assuntos corporativos da Shein, em entrevista. “Somos uma marca emergente e fizemos muitas coisas bem. Há algumas coisas que a gente ainda precisa aprender a fazer, e a melhor forma de fazer isso é conversando com a comunidade.”
A Shein tem um dos aplicativos móveis mais baixados, uma hashtag empenhada e ativa no TikTok (#Sheinhaul) e está logo atrás da Amazon e da Nike quando se trata dos sites de comércio eletrônico favoritos da Geração Z. Ela vende itens como vestidos de malha, camisetas com glitter e maiôs verde-limão de duas peças por menos de US$ 9.
A Shein, que é regularmente acusada de copiar designs, realizou recentemente um evento de um dia inteiro em Los Angeles com centenas de estilistas em uma tentativa de mostrar que queria trabalhar com eles e não contra eles. O encontro fez parte de uma iniciativa de $ 55 milhões que a Shein iniciou em 2021 para contratar e financiar artesãos para fazer linhas de roupas para seu site.
Este programa foi iniciado meses depois que o estilista Justin Romero, cofundador da marca de moda Freak City, se juntou em 2020 ao coro de estilistas que criticavam a Shein por vender roupas que pareciam cópias de seus produtos.
Após algumas conversas iniciais com a equipe jurídica da Shein, Romero conversou diretamente com George Chiao, presidente da Shein nos Estados Unidos. Romero pediu informações sobre o quanto a Shein vendeu das roupas em questão. Foi revelador, disse ele.
“Depois de ver quantos itens eles já venderam de nossos itens, foi como se já estivéssemos fazendo negócios sem concordar”, disse Romero.
A partir daí, Romero e a Shein iniciaram uma colaboração em um programa que a empresa chama de Shein X. Romero e sua co-fundadora, Valerie Campbell, são participantes.
Por meio da Shein X, a empresa oferece um orçamento aos estilistas independentes, paga seus custos de produção e comercializa seus produtos no site da Shein. Os estilistas recebem uma comissão de vendas ou uma participação nos lucros, um acordo geralmente reservado para estilistas que têm um acordo de licenciamento com um varejista. Seus cerca de 3.000 participantes receberam coletivamente US$ 5 milhões em comissões, disse Chiao no evento do mês passado em Los Angeles, onde seus comentários foram recebidos com aplausos.
A Shein está tentando conquistar um grupo diversificado de estilistas, criando um conjunto de potenciais embaixadores da indústria. A varejista não coleta informações demográficas de seus estilistas, mas a equipe que administra o programa enfatizou que os artistas e estilistas da Shein X vêm de diversas origens, de acordo com um porta-voz da empresa.
“O que eles querem é ganhar mais dinheiro, e agora estão vendo que ter uma lista mais diversificada vai gerar milhões e bilhões de lucros mais brutos”, disse Shawn Grain Carter, professor de administração do Fashion Institute of Technology. “Este não é um empenho altruísta. Este é um empenho de negócios financeiros.”
Durante o evento de um dia no coração do distrito da moda no centro da cidade, a Shein se apresentou como uma inovadora com um modelo de negócios lucrativo e uma apoiadora da diversidade e inclusão. Posicionou-se no nexo da cultura pop e da moda através de painéis com estilistas de alta costura e influenciadores de saúde e beleza. Encerrou o dia com dança e apresentação musical. A diretora de sustentabilidade da Shein indicou aos estilistas materiais reciclados como o poliéster, cujo uso a empresa estava incentivando.
“Crescemos muito, muito rápido como empresa”, disse Caitrin Watson, diretora de sustentabilidade contratada em abril de 2022, aos estilistas presentes. “Mas à medida que você cresce, as pessoas querem saber mais do que apenas qual produto você vende. Eles querem saber quem você é como marca. Quais são seus valores? Como você está fazendo suas roupas - do que elas são feitas?”
Esse tipo de mensagem parecia concebido, em parte, para responder a perguntas sobre como a Shein conduz seus negócios. Os investidores classificam a Shein como um player de “moda rápida”; a empresa rejeita esse título, que evoca imagens de pilhas de tecidos despejados em aterros sanitários. Os críticos dizem que seus preços ultrabaixos contribuem para o consumo excessivo e o desperdício ambiental; a varejista diz que está focando mais em soluções sustentáveis.
E, recentemente, a conexão da Shein com a China levantou preocupações de que a empresa explora as leis de importação. A empresa foi fundada em Nanjing, mas agora está sediada em Cingapura. A maioria das fábricas que produzem suas roupas estão na China.
Críticos como o grupo Shut Down Shein, formado em março, dizem que a Shein evita o escrutínio da Alfândega e Proteção de Fronteiras dos EUA e bilhões em tarifas enviando diretamente para seus clientes abaixo de um determinado limite de preço. Ela não registra essas remessas em grandes quantidades, diz o grupo, como a maioria dos outros varejistas dos EUA.
O Shut Down Shein também afirma que a empresa comete abusos dos direitos humanos. Recentemente, dois membros do Congresso escreveram à Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos, pedindo que, como condição de sua esperada oferta, a Shein fosse obrigada a certificar por meio de uma entidade independente que não usa trabalho forçado de uigures.
A empresa disse em um comunicado que conduziu os negócios “legalmente e com total respeito pelas comunidades que atendemos”.
A declaração acrescentou: “Como uma empresa global com clientes e operações em todo o mundo, a Shein leva a sério a visibilidade de toda a nossa cadeia de abastecimento”.
A Shein ainda usa mais de 250 estilistas internos e fornecedores terceirizados para projetar as roupas que os compradores veem em seu site e aplicativo. Mas no TikTok, estilistas independentes ainda postam vídeos acusando a empresa de roubá-los.
Em 2020, a Shein montou uma equipe nos Estados Unidos para analisar possíveis violações de propriedade intelectual. Anteriormente, essas análises eram realizadas na China. Ela também investiu em tecnologia de reconhecimento de imagem para reconhecer casos de possível violação e exigiu que fornecedores terceirizados certificassem que seus produtos não infringiam a propriedade intelectual de terceiros. Uma porta-voz disse que houve um declínio percentual de dois dígitos nas reivindicações de violação de 2021 a 2022. Ela se recusou a compartilhar os números exatos. /TRADUÇÃO LÍVIA BUELONI GONÇALVES
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