Ultimamente, tem sido difícil para Jack Innanen, de 22 anos, astro do TikTok de Toronto, criar conteúdo. “Tenho a sensação de estar destampando um barril que está vazio há um ano”, disse.
Passar horas filmando, editando, fazendo o roteiro, lidar com os fãs, concluindo novos acordos e procurando atender a todas as responsabilidades decorrentes do fato de ser um criador de conteúdo de sucesso cobraram um preço. Innanen, como tantos influenciadores da Geração Z que alcançaram a fama no ano passado, está esgotado.
“Cheguei ao ponto de pensar ‘Tenho de fazer um vídeo, hoje,’ e passar o dia inteiro apavorado com todo o processo”.
Ele não é o único. “Esse aplicativo era tão divertido”, disse Sha Crow, um criador do TikTok em um vídeo de fevereiro, “e agora o seu criador preferido está deprimido”. E continuou explicando que os seus amigos lutam também com problemas de saúde mental e com o estresse da vida pública.
O vídeo viralizou, e nos comentários, dezenas de criadores expressaram a mesma sensação.
Enquanto coletivamente as pessoas processam a devastação da pandemia, o esgotamento assola praticamente cada setor da força de trabalho. Funcionários de escritório estão deixando seus empregos espontaneamente; pais estão no limite; funcionários que trabalham por hora e do setor de serviços estão sobrecarregados; e os profissionais de saúde enfrentam a exaustão e o trauma de estar nas linhas de frente da pandemia.
Segundo um relatório divulgado recentemente pela empresa de investimentos SignallFire, mais de 50 milhões de pessoas se consideram criadoras (também conhecidas como influenciadoras), e este setor é o segmento de pequenas empresas de maior crescimento, graças em parte a um ano em que a vida migrou para o on-line e muitos se viram presos em casa ou sem trabalho. Ao longo de todo o ano de 2020, a rede social produziu uma nova geração de jovens astros.
No entanto, agora, muitos deles afirmam que chegaram a um ponto de ruptura. Em março, Charli D’Amelio, a maior estrela do TikTok, com 117 milhões de seguidores, disse que havia “perdido a paixão” de postar conteúdo. Em maio, Spencewuah, um astro de 19 anos do TikTok com cerca de 10 milhões de seguidores, anunciou que estava deixando a plataforma depois de uma discussão com fãs do BTS.
“Muitos criadores do TikTok mais velhos não postam tantas mensagens, e muitos dos mais jovens estão se esquivando”, falou Devron Harris, 20 anos, um criador do TikTok de Tampa, Flórida. “Eles simplesmente pararam de produzir conteúdo. Quando os criadores tentam falar que estão sendo assediados ou estão esgotados ou não estão sendo tratados como seres humanos, os comentários dizem: ‘Você é um influenciador, supere’”.
Tudo o que sobe, desce
O esgotamento afeta gerações de criadores das redes sociais. Em 2017, influenciadores do Instagram começaram a deixar a plataforma, afirmando que se sentiam deprimidos e desencorajados. “Parece que ninguém consegue se divertir mais no Instagram”, escreveu na época um contribuidor do blog This Is Glamorous.
Em 2018, Josh Ostrovsky, um criador do Instagram conhecido como The Fat Jew, que também se referiu a esgotamento, reiterou estes sentimentos. “Acabará havendo tantos influenciadores que o mercado estará saturado”, afirmou.
No mesmo ano, muitos grandes criadores do YouTube começaram a sair da plataforma, alegando problemas de saúde mental. Os seus críticos se concentraram no algoritmo do YouTube, que gostavam de vídeos mais longos e os que postavam praticamente todos os dias, um ritmo que, segundo os criadores, era muito difícil de alcançar. Os gerentes e executivos de produto do YouTube trataram das dificuldades dos criadores e prometeram uma solução.
Quando uma nova safra de jovens astros começou a conquistar audiências no TikTok no final de 2019 e início de 2020, muitos esperavam que desta vez fosse diferente. Eles haviam crescido olhando os YouTubers falando abertamente destes problemas. “Quando se trata dos criadores da Geração Z, falamos sempre de saúde mental e dos cuidados conosco mesmos”, falou Courtney Nwokedi, 23 anos, uma estrela do YouTube de Los Angeles. “Vimos um monte de criadores falando sobre o esgotamentos no passado”.
Ainda assim, eles não estavam preparados para o trabalho desgastante de criar, manter e monetizar um público durante uma pandemia. “É muito exaustivo”, disse Jose Damas, 22 anos, um criador da TikTok de Los Angeles. “Parece que o dia não tem horas suficientes”.
Graças à página “For You” do aplicativo, gerada algoritmicamente, o TikTok gera fama mais rapidamente do que qualquer outra plataforma; é possível conseguir milhões de seguidores em questão de semanas. Mas tão rapidamente quanto os criadores subiram, eles podem cair.
A volatilidade pode ser estrondosa. “Quando as suas visualizações estão lá embaixo, isto afeta a sua estabilidade financeira e põe em risco a sua carreira”, disse Luis Capecchi, um criador do TikTok de 23 anos, de Los Angeles. “É como ser demitido de um emprego de uma hora para a outra”.
Os criadores encontram todo tipo de problemas, como bullying, assédio e discriminação. “Alguns criadores afirmam até que o seu conteúdo foi roubado, e outra pessoa viralizou com o conteúdo deles, chamando a atenção de toda a imprensa”, disse Harris. Sem falar que as comunidades de fãs e os comentaristas da internet podem ser perversos. “Você não pode simplesmente filmar o que quer filmar”, disse Harris. “Eles se divertirão se as suas visualizações caírem”.
“Eu me preocupo com a minha longevidade nas redes sociais”, disse Zach Jelks, 21 anos, um criador da TikTok de Los Angeles. “As pessoas descartam um criador porque estão cansadas dele”, acrescentou.
‘O próximo, o próximo, o próximo’
Ninguém se beneficiou mais do boom de criadores do que a indústria de tecnologia. Depois de mais de uma década esnobando influenciadores, no ano passado, investidores famosos mudaram de ideia. Os investidores de risco do Vale do Silício agora injetam dinheiro nas startups centradas nos criadores, e as plataformas começaram a competir por talentos.
“A excessiva saturação e essa pressão para todos se tornarem criadores parece algo desonesto”, observou Innanen, “Parece simplesmente fome de dinheiro. Eu me sinto perfeitamente descartável, o que posso até ser. Só se procura o próximo, o próximo, o próximo”.
Os criadores, por outro lado, operam sem as proteções e os benefícios tradicionais do emprego de que muitos assalariados têm direito. Alguns líderes da economia dos criadores, como Li Jin, cuja empresa de investimento investe na indústria, pediu formas de monetização mais sustentáveis para os criadores de todos os tamanhos. Mas a maioria deve defender-se por si ou correr o risco de esbarrar em acordos de gestão abusiva”.
“O seu é um trabalho totalmente autônomo, e você não pode fazer continuamente o mesmo trabalho”, disse Innanen. “Precisa evoluir e adaptar-se”.
“Tenho a sensação de que posso ser liquidado a qualquer momento por um algoritmo”, acrescentou.
“Há um aspecto muito negativo nisso tudo”, segundo Jake Browne, 30 anos, fundador da Go House, uma casa de conteúdo de Los Angeles. “Aí estão todos estes investidores e plataformas; eles precisam de criadores para criar conteúdo em uma escala maciça. Tipo, deixem cada um fazer isso e nós não temos de nos preocupar com eles. Os 10% melhores ganharão dinheiro para nós”.
Essa pressão logo parecerá familiar para mais gente que menospreza baixos salários ou um trabalho pouco confiável e prefere seguir carreira na economia dos criadores. Plataformas como Subtrack e OnlyFans surgiram para vender sonhos de empreendedorismo e independência a um maior número de pessoas, muitas das quais perderam a confiança nos setores mais tradicionais da economia.
“A indústria de influenciadores é simplesmente o ponto final lógico do individualismo americano, o que nos deixa competindo por identidade e atenção, mas nunca conseguindo o suficiente,” escreveu recentemente Rebecca Jennings.
Provavelmente, isso não mudará tão cedo. “Acho que as redes sociais foram construídas para consumir as pessoas”, disse Jelks.
Para enfrentar a depressão, muitos criadores do TikTok buscaram a terapia e coaching, ou tentaram ser mais abertos com seus fãs e amigos a respeito das próprias lutas.
“Quando estou deprimida, converso com as pessoas que estão ao meu redor”, contou Tatayanna Mitchell, 22 anos, criadora do YouTube e do TikTok de Los Angeles. “Faço posts sobre as minhas histórias e compartilho as que dizem ‘É bom conversar com as pessoas se você precisa de ajuda’”. Em setembro do ano passado, Mitchell anunciou que estava “saindo do TikTok," referindo-se ao clima tóxico e ao assédio. Entretanto, ela voltou pouco depois. “Eu só estava triste”, contou.
“Nós nos preocupamos profundamente com o bem-estar dos nossos criadores, e levamos a sério as suas dificuldades”, escreveu um porta-voz do TikTok em um comunicado por e-mail. “Fazemos questão de compreender os seus objetivos individuais e suas experiências, e as nossas equipes continuam trabalhando para oferecer recursos, apoio e uma porta aberta para a comunicação”.
Mas mesmo as plataformas mais atenciosas não conseguem aliviar a precariedade inerente ao trabalho de criador, ou a pressão que muitos criadores colocam sobre si mesmos. “Tenho a impressão de que sou eu pessoalmente que estou falhando e talvez nunca mais consiga me recuperar quando um vídeo fracassa”, ele disse. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA
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