THE NEW YORK TIMES - Anunciantes do X (ex-Twitter) afirmaram na quinta-feira, 30, que não planejam reabrir suas carteiras tão cedo para a rede social depois que seu proprietário, Elon Musk, insultou as marcas usando palavrões e disse a elas para não gastar na plataforma.
Pelo menos seis agências de marketing dos EUA disseram que as marcas que representam estavam se posicionando firmemente contra a publicidade no X, enquanto outras declararam ter aconselhado os anunciantes a parar de publicar qualquer coisa na plataforma.
Algumas pausas temporárias nos gastos que os anunciantes fizeram nas últimas semanas contra o X provavelmente se transformarão em congelamentos permanentes, acrescentaram, e os comentários de Musk não os incentivam a voltar.
Os anunciantes “não voltarão” para o X, diz Lou Paskalis, fundador e executivo-chefe da AJL Advisory, consultoria de marketing. “Não há valor publicitário que compense o risco de reputação de voltar à plataforma.”
Musk tem repetidamente criticado e alienado os anunciantes desde que comprou o Twitter no ano passado. Em um determinado momento, ele ameaçou com um “nome termonuclear e vergonhoso” os anunciantes, que interromperam seus gastos porque estavam preocupados com seus planos de afrouxar as regras de moderação de conteúdo no X.
Nas últimas semanas, mais de 200 anunciantes suspenderam seus gastos no X depois que Musk endossou uma teoria da conspiração antissemita e pesquisadores chamaram a atenção para casos de anúncios que apareciam ao lado de publicações pró-nazistas na plataforma. A empresa, que obtém a maior parte de sua receita com publicidade, corre o risco de perder até US$ 75 milhões neste trimestre, à medida que as marcas se afastam.
A situação foi agravada na quarta-feira, 29, quando Musk fez comentários contra os anunciantes no DealBook Summit em Nova York. Em uma entrevista no evento, Musk pediu desculpas pela publicação antissemita, chamando ela de “uma das mais tolas” que já havia publicado. No entanto, também disse que os anunciantes estavam tentando “chantageá-lo”.
“Não anuncie”, disse Musk, usando um palavrão várias vezes para enfatizar seu argumento.
Horas depois, Linda Yaccarino, CEO do X, tentou amenizar os danos. Em uma publicação, ela desviou a atenção para o pedido de desculpas de Musk por ter se associado ao antissemitismo e apelou para que os anunciantes retornassem.
“O X está possibilitando uma independência de informações que é desconfortável para algumas pessoas”, escreveu Yaccarino. “O X está em uma interseção única e surpreendente da liberdade de expressão e da Main Street — e a comunidade X é poderosa e está aqui para recebê-lo.”
Um representante do X não respondeu a um pedido de comentário.
Ruben Schreurs, diretor de estratégia da Ebiquity, uma empresa de consultoria de marketing e mídia, diz que Yaccarino parecia estar tentando fazer com que as marcas apoiassem as opiniões do X sobre liberdade de expressão. Mas é improvável que os anunciantes entrem em cena para ajudar a alcançar as metas da plataforma de mídia social, diz ele.
“Isso não tem efeito de forma alguma”, diz ele, acrescentando que as pausas nos gastos pareciam estar “se transformando em um término da publicidade no X”. A menos que haja uma mudança de liderança ou de controle na empresa, acrescentou ele, é improvável que os anunciantes considerem a possibilidade de retornar.
A rejeição dos anunciantes por Musk destaca os desafios enfrentados por Yaccarino, uma veterana do setor de publicidade, ao tentar estabilizar a receita do X. Os últimos três meses do ano têm sido historicamente lucrativos para o X, já que os principais anunciantes normalmente lançam campanhas para a Black Friday, Cyber Monday e compras de fim de ano.
Entre as marcas que gastavam muito no X e que recentemente interromperam suas campanhas estão a Apple, a Disney e a IBM. No evento, Musk reconheceu que um boicote prolongado dos anunciantes poderia levar a X à falência.
“Certamente não vou me deixar ser influenciado”, diz ele.
O fato de Musk não dar importância às preocupações dos anunciantes fez com que as marcas o vissem como um parceiro arriscado, diz Steve Boehler, fundador da consultoria de gerenciamento de marketing Mercer Island Group.
Os “comentários de Musk sugerem uma quantidade escandalosa de incerteza com relação à sua plataforma, como ele fará parcerias com anunciantes e se ele se importa com a opinião dos anunciantes”, diz Boehler, que trabalha com clientes que gastam de US$ 10 milhões a US$ 500 milhões em publicidade anualmente. “Isso também é pessoal”, acrescentou. “As empresas estão simplesmente cheias de pessoas, e as pessoas gostam de ser bem tratadas, respeitadas e tratadas com dignidade.”
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