Há dois anos, o YouTube abandonou seu audacioso plano de vencer Hollywood no próprio jogo da indústria cinematográfica americana.
A plataforma de vídeo tentou criar a próxima Netflix, mas não obteve sucesso. Por isso, cancelou os programas e voltou a usar o conteúdo criado por usuários, justamente o que havia tornado o YouTube um nome conhecido.
Parecia uma grande concessão - até mesmo um fracasso. Acabou sendo apenas um obstáculo.
Agora, o YouTube é consistentemente classificado como o serviço de streaming mais popular nas televisões dos Estados Unidos, superando as empresas que antes tentava imitar. A improvável ascensão da plataforma ao topo da tabela de classificação mostra que, mais de uma década após o início da era do streaming, a Internet continuou a mudar a natureza da TV e os hábitos dos espectadores.
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A audiência do YouTube nas TVs aumentou durante a pandemia, quando as pessoas estavam presas em casa e dispostas a consumir mais conteúdo. A tendência continuou, em um sinal de interesse crescente em uma experiência de TV mais descontraída. A popularidade da plataforma ressalta as diferenças acentuadas entre a abordagem sem intervenção do YouTube para a criação de conteúdo e as apostas de bilhões de dólares das empresas de mídia da velha guarda, como Disney, Paramount e NBCUniversal, que competem pelo público.
Desde que a Netflix começou a oferecer conteúdo original em 2012, as redes de TV entraram na corrida do streaming, tentando superar umas às outras com grandes investimentos iniciais. Só a Netflix gasta US$ 17 bilhões por ano em novas séries e filmes, bem como em programas mais antigos das bibliotecas de outras empresas.
No YouTube, os criadores comuns decidem o que fazer e cobrem os custos de produção. Se um vídeo acumular visualizações e dólares em anúncios, o YouTube envia aos criadores 55% dessa receita. Se um vídeo fracassar, a plataforma não perde dinheiro. A empresa diz que pagou aos criadores e parceiros US$ 70 bilhões por conteúdo nos últimos três anos - mas sempre depois de ganhar dinheiro, sem ter que assumir riscos financeiros.
Neal Mohan, presidente executivo do YouTube
A decisão de deixar as decisões de conteúdo com os criadores foi a lição mais importante que a empresa aprendeu, disse Neal Mohan, presidente executivo do YouTube, em uma entrevista ao The New York Times.
“Nossos criadores são muito melhores em prever o que nossos fãs e público querem”, disse ele. “Esta é a televisão refeita para uma nova geração.”
Até o momento, a ideia está sendo bem aceita. Mohan disse que 150 milhões de pessoas nos Estados Unidos acessam o YouTube em televisores todos os meses e assistem às mesmas coisas que são populares em telefones: acrobacias de Mr. Beast, o maior criador do YouTube; vídeos de música e até mesmo vídeos verticais no estilo TikTok, chamados Shorts.
O YouTube está no topo da lista de tempo de streaming em uma TV há 17 meses consecutivos, de acordo com dados da Nielsen, que acompanha a audiência de TV. Em junho, sua participação aumentou para 9,9%, estabelecendo um recorde para qualquer plataforma de streaming. Isso não inclui os espectadores que assistem por telefone, tablet ou computador. Também não inclui o aplicativo YouTube TV, que oferece canais tradicionais de rede e a cabo mediante o pagamento de uma taxa.
No segundo trimestre, as vendas de anúncios do YouTube aumentaram 13%, chegando a US$ 8,7 bilhões. Isso foi um pouco menos do que os analistas de Wall Street esperavam, mas o YouTube também ganha dinheiro por meio de assinaturas, que cresceram no trimestre, informou a Alphabet, uma de suas empresas controladoras.
O serviço de vídeo também tem um bom desempenho entre os espectadores jovens. Em maio, cerca de 48% de sua audiência de TV era de pessoas com menos de 34 anos, segundo a Nielsen. A Netflix, em comparação, teve 43% de sua audiência nessa faixa etária. Apenas o Disney+, com seu conteúdo voltado para crianças, tem um desempenho melhor nesse grupo demográfico.
O YouTube também tem um grande número de espectadores entre famílias negras, asiáticas, hispânicas e de língua espanhola.
“Ele é tão amplo que é isso que impulsiona sua força”, disse Brian Fuhrer, vice-presidente sênior de estratégia de produtos da Nielsen. “Há algo para todos os grupos demográficos e todas as raças e etnias, o tempo todo.”
“No início, víamos o YouTube como um trampolim para um trabalho tradicional em Hollywood”, disse McLaughlin.
Eles tentaram programas de TV tradicionais e nem sempre se sentiram satisfeitos, por isso estão se mantendo no YouTube, onde têm “liberdade criativa” e “podem investir em nós mesmos”, acrescentou.
Michelle Khare, criadora de conteúdo
Alguns canais do YouTube tornaram seu conteúdo mais cinematográfico, para ficar bem em telas maiores. Metade dos espectadores de Michelle Khare assiste a seus vídeos de desafios de alto risco em TVs. Em um deles, “I Tried Houdini’s Deadliest Stunt”, ela tentou se livrar de algemas e correntes enquanto prendia a respiração debaixo d’água. Mais de cinco milhões de pessoas assistiram ao programa e descobriram que (alerta de spoiler!) ela conseguiu.
O desafio levou um ano para ser realizado, o que, segundo ela, não teria sido possível na TV tradicional.
“Não estamos presos a uma linha de produção”, disse ela. “A cultura do YouTube recompensa o risco criativo.”
Nem todas as visualizações de TV do YouTube são criadas da mesma forma. A maioria se divide em dois extremos: os que assistem com muita atenção e os que quase não assistem, de acordo com a TVision, uma empresa de pesquisa.
A TVision acompanha 5 mil residências e instala uma câmera perto da tela da televisão de cada participante do painel para ver se as pessoas estão realmente assistindo a um programa quando a televisão está ligada.
O YouTube tende a se classificar “no fundo do poço em termos de atenção todos os anos” entre as principais plataformas de streaming, disse Yan Liu, executivo-chefe da TVision. (O Amazon Prime Video ficou em primeiro lugar no ano passado).
Os vídeos mais curtos do YouTube têm taxas de atenção relativamente altas, disse a TVision. Os vídeos de compilação, como clipes do TikTok reunidos ou as 10 melhores piadas de um comediante, são bem-sucedidos. O mesmo acontece com vídeos de instruções, episódios de podcast e programas infantis como “Cocomelon”. Vídeos mais longos, como listas de reprodução de música ou “sons para dormir”, têm classificação muito inferior.
Às vezes, os seres humanos não são nem mesmo o público-alvo quando alguém entra no YouTube.
Erynn O’Neil, uma chef particular de 45 anos que cuida de animais em sua casa em Massachusetts, disse que reproduz o YouTube em uma TV no quarto de hóspedes para os novos cães e gatos enquanto eles se aclimatam. Isso pode ser relaxante, disse ela.
“Eu procuro por ‘vídeos de gatos longos’”, disse ela. “Desde que tenha mais de três horas, eu dou play.”
Atualmente, a Nielsen e a TVision não registram classificações para animais.
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