Autoridades antitruste da União Europeia e do Reino Unido lançaram investigações nesta sexta-feira, 11, contra um acordo de publicidade online de 2018 firmado entre Google e Facebook, que recentemente mudou seu nome para Meta. A parceria entre as empresas já está em análise nos Estados Unidos desde 2020, em um processo registrado pelo estado americano do Texas, em conjunto com outros 15 estados.
As duas empresas são acusadas de terem usufruído de benefício mútuo na priorização de publicidade na web. Órgãos reguladores temem que o acordo poderia impactar rivais do mercado de tecnologia de anúncios e também prejudicar publicações na publicidade online.
“Temos preocupações de que o Google possa ter se unido à Meta para colocar obstáculos no caminho dos concorrentes que fornecem importantes serviços de publicidade online aos editores de sites”, disseram as autoridades britânicas de concorrência de mercado, em comunicado nesta sexta-feira.
O pacto entre as duas companhias, que recebeu o codinome “Jedi Blue” (Jedi Azul, em tradução livre do inglês) dentro do Google, pertence a um crescente segmento do mercado de publicidade online chamado de publicidade programática. A publicidade online concentra centenas de bilhões de dólares do faturamento global a cada ano, e a comercialização automatizada de espaço publicitário é responsável por mais de 60% desse total, de acordo com pesquisadores.
Nos milésimos de segundo entre o clique de um usuário em um link de um site e o carregamento dos anúncios da página, lances por espaços publicitários disponíveis são feitos nos bastidores, em mercados conhecidos como bolsas – o lance vencedor é transmitido para o servidor de anúncios. Como as bolsas e os servidores de anúncios do Google eram predominantes, elas frequentemente direcionavam as empresas para sua própria bolsa.
Um método chamado leilão de cabeçalho surgiu, em parte como uma alternativa para diminuir a dependência das plataformas de publicidade do Google. Meios de comunicação e outros sites poderiam dar lances em várias bolsas de cada vez, ajudando a aumentar a concorrência e levando a melhores preços para os anunciantes. Até 2016, mais de 70% dos anunciantes haviam adotado a tecnologia, segundo uma estimativa.
Prevendo uma significativa perda potencial de negócios para os leilões de cabeçalho, o Google desenvolveu uma alternativa chamada Open Bidding, que dava suporte para uma aliança de bolsas. Enquanto o Open Bidding permite que outras bolsas disputem com o Google simultaneamente, a gigante de buscas recolhe uma comissão a cada lance ganhador, e os concorrentes afirmam que há menos transparência para os anunciantes. O acordo Jedi Blue permitia que o Facebook participasse do programa Open Bidding do Google.
Em resposta às investigações, o Google afirmou que a parceria foi um acordo pró-competitivo documentado publicamente que permitiu que o Facebook Audience Network (ferramenta que visa ampliar o alcance dos anúncios postados na rede social) participasse do programa Open Bidding, juntamente com dezenas de outras empresas.
Já a Meta afirmou em comunicado que o “o acordo de licitação não exclusivo da Meta com o Google e os acordos semelhantes que temos com outras plataformas de licitação ajudaram a aumentar a concorrência por posicionamentos de anúncios”. / COM THE NEW YORK TIMES