THE WASHINGTON POST – Um ano após seu lançamento, a mais nova rede social da Meta tem os ingredientes de um rival viável para o X, de Elon Musk. Com 175 milhões de usuários ativos e parcerias com celebridades da lista A, como Taylor Swift, o Threads combina um feed de texto, imagens e vídeos semelhante ao do Twitter com o brilho amigável da marca do Instagram.
Mas, antes de uma eleição presidencial que se desenrolará em parte nas mídias sociais, um dos maiores obstáculos à relevância do Threads pode ser autoimposto. Seu líder, o chefe do Instagram, Adam Mosseri, argumenta que o Threads pode superar o X sem promover o tipo de conteúdo que tornou o aplicativo tão influente em primeiro lugar: notícias importantes, política e questões sociais polêmicas.
Os próximos quatro meses testarão essa teoria.
Criado às pressas para capitalizar a turbulência da aquisição do Twitter por Musk, o Threads atraiu milhões de usuários da noite para o dia, à medida que celebridades, políticos, usuários do Instagram e marcas corporativas se aglomeravam no aplicativo simples, baseado em texto. Por um momento inebriante, ele parecia pronto para desafiar ou até mesmo derrubar o site de pássaros como o bebedouro virtual do mundo.
O Threads ainda está crescendo, com o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, anunciando na manhã de quarta-feira que adicionou cerca de 25 milhões de usuários ativos nos últimos três meses. No entanto, ele continua sendo uma fração do tamanho do X.
Mosseri está apostando que as pessoas - e os anunciantes que há muito tempo tornam os produtos Meta lucrativos - estão ávidas por uma plataforma que ofereça notícias e comentários atualizados sobre celebridades, equipes esportivas e tendências da moda, sem a dor de cabeça do debate político.
O objetivo, disse ele em uma entrevista recente, é criar “um lugar menos irritado para as pessoas compartilharem suas ideias”.
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Essa mentalidade de bem-estar foi exibida na semana passada na VidCon, a convenção anual para criadores de conteúdo de vídeo on-line em Anaheim, Califórnia. A Meta organizou um amplo “Creator Cafe”, com café e bolos gratuitos para influenciadores dispostos a ouvir sua proposta de uso do Threads. Depois, a empresa realizou uma comemoração de aniversário do Threads, cortando um bolo de chocolate com fitas pretas e o logotipo do Threads no topo.
Entre uma mordida e outra, os criadores de conteúdo disseram que estão gostando da plataforma, não como uma alternativa ao X (que, na maioria das vezes, eles não usavam), mas como uma alternativa de baixo risco ao Instagram.
Sohee Carpenter, uma influenciadora fitness com mais de 639 mil seguidores no Instagram e menos de 100 mil no Threads, disse que acha o app da Meta “muito mais relaxado”.
O apelo dos influenciadores para os usuários do Instagram está bem estabelecido. A questão é se as publicações deles são tão atraentes para os usuários de uma plataforma de ritmo acelerado e com muito texto.
Jasmine Enberg, analista da Emarketer
“O Threads não tem uma identidade totalmente formada”, disse Jasmine Enberg, vice-presidente e analista principal da Emarketer, uma empresa de pesquisa de mercado. Para prosperar no longo prazo, ela disse: “Ele precisa de uma comunidade e de um propósito que não seja apenas a postagem cruzada do Instagram”.
Crescimento do Threads
Quando o Threads foi lançado em 5 de julho de 2023, ele entrou em um campo cada vez mais concorrido de possíveis substitutos do Twitter. Desde o mal-educado Mastodon até o ousado Bluesky, os refugiados do Twitter experimentaram - e, na maioria das vezes, descartaram - uma série de alternativas emergentes.
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Com o apoio do maior gigante da mídias sociais do mundo, o Threads rapidamente ultrapassou o campo. Ele registrou mais de 100 milhões de usuários em seus primeiros cinco dias, graças a uma rede integrada de pessoas para seguir do aplicativo-irmão Instagram, incluindo a comediante Ellen DeGeneres, a deputada democrata Alexandria Ocasio-Cortez e a cantora Selena Gomez. Mas quando a novidade passou, o crescimento do aplicativo estagnou.
Musk disse em maio que o X tinha 600 milhões de usuários ativos mensais, o que o tornaria mais de três vezes maior que o Threads. Mas alguns analistas independentes descobriram que o X está encolhendo, em vez de crescer desde que Musk o comprou em outubro de 2022. A Emarketer estima que o X tinha cerca de 56 milhões de usuários nos Estados Unidos no final de 2023, em comparação com 29 milhões do Threads - uma lacuna que ela espera que diminua em 2024.
Mosseri disse que o crescimento da Threads não é o resultado de uma única ação ousada. Em vez disso, ele atribuiu esse crescimento à expansão em mercados estrangeiros - especialmente Japão, Taiwan e Vietnã -, ao desgaste contínuo do X e a um fluxo constante de novos recursos e atualizações de sua equipe dinâmica. O aplicativo também amadureceu e se tornou uma alternativa completa ao X, com um feed cronológico de “seguidores”, um botão de edição, recursos de pesquisa, hashtags de tendências e uma versão para desktop com feeds personalizáveis (embora não tenha mensagens privadas).
Embora esses recursos tenham sido cruciais para atender às necessidades dos “usuários mais apaixonados” do Threads, disse Mosseri, eles não são os únicos a “mover a agulha” do crescimento ou do envolvimento. “Os recursos mais bem-sucedidos são os menos atraentes”, disse ele.
Isso inclui melhorias nos bastidores do algoritmo de classificação que o Threads usa para seu feed padrão “Para você”, que alguns usuários criticaram por exibir postagens de que não gostam. Mosseri disse que o Threads está melhorando na “modelagem de interesse” - descobrindo que tipos de publicações cada usuário deseja - mas que “o Instagram ainda é muito melhor” nisso.
Longe da polarização
A Meta tem suas razões para se afastar da política. Os americanos estão prestando menos atenção às notícias políticas, de acordo com o Pew Research Center, e a confiança nas marcas de mídia despencou. A empresa há muito tempo afirma que a maioria das pessoas usa plataformas como Facebook e Instagram mais para compartilhar atualizações sobre suas vidas e seguir criadores do que para acompanhar as notícias.
O Twitter alcançou relevância cultural ao capitalizar em notícias e comentários, promovendo o “jornalismo cidadão” de seus usuários como uma alternativa superior aos jornais. Mas os anunciantes há muito tempo se afastam da plataforma devido à sua toxicidade e às ferramentas de marketing sem brilho. As grandes marcas geralmente evitam colocar anúncios perto de conteúdo político, preferindo promover seus produtos ao lado de tópicos menos polêmicos.
Inicialmente, a Meta pensou no Threads como um Instagram para palavras - um lugar para influenciadores, celebridades e usuários comuns de mídia social compartilharem atualizações baseadas em texto com amigos e seguidores. (Antes de se chamar Threads, a equipe se referia ao projeto como Textagram, meio de brincadeira).
Mas a Geração Z (que gravitava em torno do TikTok e do efêmero aplicativo de compartilhamento de fotos Snapchat) provavelmente não iria se ater ao texto nem mesmo para fazer comentários. A Meta diz que 1 em cada 4 postagens do Threads inclui pelo menos uma foto.
Mosseri disse que agora pensa no Threads como um lugar não apenas “para conversas”, mas para comentar sobre eventos que se desenrolam em tempo real, de esportes a programas de TV e desastres naturais - tópicos que tendem a ficar obsoletos se as pessoas não os virem imediatamente. Assim, o Threads ajustou os botões do algoritmo “Para você” (originalmente adaptado do sistema mais lento do Instagram) para enfatizar as publicações mais recentes.
“Ainda está um pouco lento demais”, disse Mosseri. “Mas estamos melhorando.”
Ele citou um terremoto de magnitude 4,8 que sacudiu a costa leste dos EUA em abril. “Sabe quando há um terremoto e todo mundo posta: ‘Isso foi um terremoto?’”, disse ele, referindo-se a um fenômeno há muito associado ao Twitter. “A primeira vez que isso aconteceu em tempo real no Threads, foi como se disséssemos: ‘OK, estamos começando a fazer algum progresso’.”
O Threads obteve algumas vitórias limitadas no âmbito da cultura pop, com celebridades como Serena Williams, Cardi B e Shonda Rhimes postando regularmente. Ainda assim, a maioria das estrelas parece satisfeita em usar o Instagram.
Em abril, a artista Taylor Swift, que causou uma ruptura econômica, fez sua estreia no Threads para promover seu último álbum. O aplicativo investiu recursos de engenharia na promoção, criando um efeito de brilho especializado e corações comemorativos para reações ou compartilhamentos de conteúdo relacionado a Swift. O álbum foi uma das cinco principais tags dos últimos três meses, juntamente com “PhotographyThreads”, “BookThreads”, “GymThreads” e “ArtThreads”, de acordo com a empresa.
Apesar de seus 10 milhões de seguidores no Threads, Swift não faz postagens no aplicativo desde abril.
Adam Mosseri, chefe do Instagram e Threads
Mosseri reconheceu que tem se esforçado para articular e defender a posição da empresa em relação a notícias e política. As plataformas de mídia social - incluindo a Meta - há muito tempo influenciam a política e os movimentos sociais, desde a amplificação da Primavera Árabe e dos movimentos #MeToo até a carreira política de Donald Trump.
“Não é que não estejamos interessados em notícias”, disse Mosseri. “O que não queremos fazer é ampliar a política”, disse ele, mostrando publicações soabre eleições, guerras ou até mesmo “questões sociais” para usuários que não querem ver essas coisas.
Por exemplo, mostrar a alguém uma “opinião quente que seja muito pró-Palestina ou muito pró-Israel” poderia causar problemas de várias maneiras, disse ele. Recomendar essa publicação a usuários que já concordam com ela pode reforçar um efeito de “câmara de eco”, enquanto recomendá-la a usuários que discordam pode transformar o site em “uma fábrica de raiva”.
Os políticos parecem ter entendido a dica. Uma análise do Washington Post revelou contas oficiais do Threads para menos de 100 membros do Congresso. E entre eles, há uma grande divisão partidária: Cerca de um em cada cinco legisladores democratas postou no aplicativo pelo menos uma vez em junho, enquanto apenas nove republicanos - ou 3% - fizeram o mesmo. Cerca de 97% dos membros do Congresso de ambos os partidos postaram no X em junho.
Tecnologia ‘anti-política’
A Meta tem sido cautelosa sobre como determina quais publicações e contas são consideradas políticas e como define as questões sociais.
A porta-voz Seine Kim disse que a empresa usa algoritmos de aprendizado de máquina para identificar publicações e contas potencialmente políticas no Threads e no Instagram para evitar recomendá-las a pessoas que ainda não as seguem. Ela observou que os usuários de ambas as plataformas podem alterar suas configurações para optar por recomendações políticas.
Por enquanto, o Threads continua sendo um conteúdo para cortejar influenciadores, criadores e artistas, e Mosseri disse que não espera que ele substitua totalmente o X. Isso pode deixar o mercado de mídia social mais fragmentado do que antes, forçando as pessoas a usar várias redes para encontrar o mesmo público e conteúdo que tinham no Twitter.
Mas Anil Dash, um executivo de software que criou ferramentas para desenvolvedores de mídia social, disse que a falta de um único “assassino do Twitter” pode ser saudável para o ecossistema mais amplo de mídia social.
“Não se faz algo mais saudável do que o McDonald’s criando outro restaurante de fast-food”, disse ele. “Você faz isso tendo muitas opções diferentes, incluindo alguns restaurantes locais divertidos e bons ingredientes. O mesmo vale para a tecnologia - uma mistura de várias opções diferentes, algumas mais saudáveis, outras mais familiares.”
Taylor Lorenz, Jeremy Merrill e Hayden Godfrey contribuíram para esta reportagem.
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