THE NEW YORK TIMES - Quando a Apple lançou o Apple Watch em 2015, tudo correu normalmente para uma empresa cujas atualizações do iPhone haviam se tornado marcos culturais. Antes de o relógio ser colocado à venda, a Apple deu as primeiras versões dele para celebridades como Beyoncé, apresentou ele em publicações de moda como a Vogue e transmitiu um evento chamativo na internet, anunciando seus recursos.
Agora, enquanto se prepara para vender sua próxima geração de computação vestível, o dispositivo de realidade aumentada Vision Pro, a Apple está entrando no mercado consumidor de forma muito mais discreta.
A empresa disse em um comunicado à imprensa neste mês que as vendas do dispositivo começam nesta sexta-feira, 19, nos EUA (ainda não há informações sobre o Brasil). Porém, não haverá um grande evento para o produto, embora a Apple tenha criado um comercial atraente sobre o dispositivo e oferecido demonstrações individuais dele a analistas. E, em outra mudança para a empresa que gosta de segredos, o Vision Pro foi testado com mais desenvolvedores do que os produtos anteriores da Apple.
A redução das táticas de marketing mostra os desafios enfrentados pela Apple, uma empresa que cresceu tanto ao longo dos anos que as novas linhas de produtos, que um dia poderiam valer bilhões, ainda são apenas uma parte das vendas do iPhone, que ultrapassaram US$ 200 bilhões no ano passado.
A abordagem mais “humilde” da Apple em relação ao Vision Pro também demonstra os desafios associados à venda de um dispositivo que ainda pode estar a anos de se tornar atraente para os consumidores comuns. Além de explicar o que o Vision Pro pode fazer - como faz com cada novo dispositivo - a Apple deve superar seu alto preço de US$ 3,5 mil, bem como o interesse silencioso em dispositivos de realidade aumentada que misturam os mundos digital e físico. Outro desafio: a experiência tridimensional proporcionada pelo dispositivo só pode ser realmente compreendida por meio de demonstrações.
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A solução da Apple é ir devagar e semear o interesse entre os desenvolvedores que podem criar aplicativos que funcionem com o Vision Pro. Espera-se que a empresa lance o dispositivo para clientes mais comuns depois de reduzir o preço e aprimorar a tecnologia.
Os analistas esperam que a Apple venda cerca de 400 mil unidades do Vision Pro neste ano. Em contrapartida, a empresa vendeu cerca de 12 milhões de Apple Watches em 2015, segundo os analistas.
“A Apple sabe que esse produto não está pronto para as massas”, diz Gene Munster, sócio-gerente da Deepwater Asset Management, uma empresa de pesquisa e investimento em tecnologia. “Para eles, fazer um grande alarde seria um erro.”
A Apple não quis comentar.
Apple Vision Pro custou bilhões, mas seu mercado é incerto
O Vision Pro está sendo desenvolvido há quase uma década e custou bilhões de dólares para ser desenvolvido. O dispositivo, que se parece com óculos para esquiar, usa câmeras e sensores para rastrear os movimentos dos olhos e das mãos das pessoas enquanto elas interagem no visor do fone de ouvido com objetos digitais tridimensionais, como aplicativos e telas de computador. Ele também pode gravar vídeos tridimensionais e reproduzir filmes em telas que parecem tão grandes quanto as de um cinema.
“É o primeiro produto da Apple que você olha através dele e não para ele”, disse Tim Cook, executivo-chefe da Apple, em junho, durante a apresentação do produto.
Mas os dispositivos de realidade aumentada têm tido dificuldades para conquistar os consumidores. No ano passado, o setor de tecnologia vendeu 8,1 milhões de fones de ouvido de realidade aumentada, uma queda de 8,3% em relação ao ano anterior, segundo a IDC, uma empresa de pesquisa de mercado. Desde que entrou no mercado em 2014, a Meta, empresa controladora do Facebook, tem vendido os óculos Quest para videogames e reuniões virtuais. A Sony, a Microsoft e a Varjo, uma empresa finlandesa, também têm dispositivos de realidade aumentada.
A Apple tentou diferenciar seu dispositivo dos concorrentes que descreveram seus produtos como portas de entrada para o metaverso. Em vez de usar esse termo, que Neal Stephenson cunhou no romance “Snow Crash”, de 1992, a Apple chamou sua experiência de realidade aumentada de “computação espacial”.
Em suas diretrizes de marketing em relação ao aparelho, a Apple pediu aos desenvolvedores que não se referissem aos aplicativos que criam como produtos de realidade virtual ou realidade aumentada, mas como aplicativos de computação espacial.
“Eles estão mantendo o controle total”, disse Grant Anderson, executivo-chefe da Mirrorscape, fabricante de um aplicativo de realidade aumentada para jogos de mesa.
Desde a apresentação em junho, a Apple vem cortejando os desenvolvedores que espera que criem aplicativos para o dispositivo. Ela criou laboratórios de teste em todo o mundo onde os desenvolvedores puderam experimentar o produto.
Em agosto, Cristian Díaz, engenheiro da Monstarlab, foi a um laboratório Vision Pro em Munique, Alemanha. Depois de passar por uma porta secreta marcada com o logotipo da Apple, ele se juntou a vários outros desenvolvedores que receberam um par de óculos e tiveram seis horas para testar seus aplicativos e escrever códigos no sistema.
Díaz disse que os engenheiros da Apple pediram aos desenvolvedores um feedback sobre o dispositivo, inclusive sobre o funcionamento do software e das ferramentas de desenvolvimento. Eles fizeram anotações. Quando Díaz retornou para uma segunda experiência de laboratório em Londres, em setembro, disse ele, ficou claro que a Apple havia feito melhorias com base no feedback.
Gene Munster, sócio-gerente da Deepwater Asset Management
Entre as mudanças, a Apple possibilitou que seus engenheiros observassem o que os desenvolvedores estavam fazendo dentro dos óculos, conectando-se a eles com a ferramenta de comunicação sem fio da Apple, o AirPlay, disse Díaz. Isso permitiu que os engenheiros ajudassem os desenvolvedores a resolver problemas enquanto trabalhavam em seus aplicativos.
“Éramos como animais em um laboratório”, disse Díaz, que considerou o Vision Pro “uma ótima experiência”.
A abordagem foi um pouco diferente para a Apple. Sob o comando de seu cofundador, Steve Jobs, a empresa evitava fazer grupos de discussão para seus produtos porque ele acreditava que o trabalho da Apple era descobrir o que os clientes queriam antes que eles soubessem.
Cook tem se mostrado mais aberto a buscar feedback, disse Phillip Shoemaker, que trabalhou na Apple por sete anos, liderando a App Store. Tanto com Jobs quanto com Cook, a Apple testou seus produtos iPad e Watch com desenvolvedores selecionados em Cupertino, Califórnia. Mas com o Vision Pro, a empresa levou um produto não lançado para desenvolvedores no exterior pela primeira vez.
“De todos os produtos para fazer isso, os óculos fazem sentido porque são inconstantes”, disse Shoemaker, diretor executivo da Identity.com, uma organização sem fins lucrativos de verificação de identidade. “Eles não se adaptam bem a todos”.
E mesmo com toda essa disposição em ajudar desenvolvedores, o Vision Pro não terá aplicativos de alguns dos principais nomes do mercado, como Netflix, YouTube e Spotify, cujas empresas parecem não dispostas a embarcar na mesma aposta da Apple
Além de cortejar os desenvolvedores, a Apple trabalhou com empresas de entretenimento para equipar o Vision Pro com programas de TV, filmes, músicas e esportes. A Disney tornou possível assistir a filmes de um cinema em seu aplicativo de streaming no dispositivo, e Alicia Keys gravou uma apresentação íntima em um vídeo imersivo e tridimensional.
As experiências de conteúdo serão fundamentais para ampliar o apelo do dispositivo, disse Carolina Milanesi, analista de tecnologia da Creative Strategies. Como os óculos deixam as pessoas isoladas do mundo, disse ela, a Apple terá que dar às pessoas motivos para passarem algum tempo usando um.
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