Os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ou ODS), propostos pela Organização das Nações Unidas (ONU) em 2015 para alavancar o bem-estar do Planeta até 2030, mexeram com o mercado mundial: os 17 tópicos tentam incentivar que organizações e empresas adotem soluções que respeitem o meio ambiente e promovam a inclusão social. A tarefa não é fácil, mas iniciativas vêm pipocando entre grandes corporações mundo afora — e investir em tecnologia e inovação é a saída mais fácil para essas companhias.
A Natura é uma dessas empresas: a gigante brasileira de cosméticos passou os últimos anos, desde 2016, montando um “ecossistema” de startups que testam produtos, soluções e serviços que podem ser incrementais (aperfeiçoamentos ou melhorias) ou disruptivos (quando são feitos grandes saltos em inovação). O nome do programa é óbvio: Natura Startups, com mais de 5,5 mil firmas avaliadas no processo.
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Hoje, a companhia testou 149 soluções e possui 48 dessas pequenas empresas de tecnologia conectadas a diversas divisões do grupo. Entre as iniciativas, estão um programa de logística reversa com a startup WasteBank, que fornece uma plataforma para conectar recicladores, sucateiros, pontos de coleta e consumidores — atualmente em testes nas cidades paulistas de Campinas e Sorocaba; e aperfeiçoamento da malha logística do grupo por meio de inteligência artificial, além de parceria com as startups Shipify e To Do Green, que abatem o carbono e utilizam modais elétricos, respectivamente.
“Nosso grande mantra é causar um impacto positivo, seja social, econômico ou ambiental”, conta José Manuel da Silva, vice-presidente da divisão de Novos Negócios da Natura. “E nós queremos ser um grande para-raios para o mercado, com soluções não-óbvias.”
A tarefa exige recursos. Segundo o executivo, a Natura investiu cerca de R$ 260 milhões em projetos de inovação e pesquisa em 2021, algo como 2% da receita líquida do grupo. A expectativa, no entanto, é que os resultados financeiros não nunca aconteçam no curto prazo e que demorem a maturar.
Como exemplo dessa baixa expectativa ao lidar com retornos em inovação, Silva cita o caso da linha Biome, marca vegana, sem uso de plástico na embalagem e com desenvolvimento sustentável, demandas que começam a crescer entre consumidores.
Desde dezembro de 2021 no mercado, a linha passou por sete anos de desenvolvimento nos laboratórios da Natura: “O impacto para o meio ambiente é zero, mas não tem amplitude de receita. A linha não vai dar retorno para nós antes de 2025, no mínimo”, aponta o executivo.
Para Milena Fonseca, sócia da consultoria de inovação ACE Cortex, é preciso cuidado ao direcionar investimentos para que o passo não seja maior que a perna.
Milena Fonseca, sócia da consultoria de inovação ACE Cortex
“Quando falamos de inovação, existe um risco alto atrelado. Se a empresa não conseguir balancear o hoje com o amanhã, há a chance de ir muito para o amanhã e pecar no hoje. E, se focar muito no hoje, a companhia pode não existir amanhã. É uma balança”, diz ela.
As vantagens de se investir no “futuro”, no entanto, são várias: empresas de capital tendem a ter maior avaliação junto a investidores, permanecem por mais tempo no mercado e têm maior retenção de clientes, explica Milena.
Erros e acertos
O investimento em inovação não é um arco-íris, porém. A Natura cita que, entre as startups avaliadas pelo programa, poucas acabam fechando negócio com o grupo — e nem sempre isso significa um produto no ar.
“A cada 100 testes que fazemos, 2 ou 3 vão dar mais ou menos certo”, explica Silva. “Os joelhos ralados de quem trabalha com inovação são muito maiores do que quem está em outras áreas”.
O executivo de Novos Negócios cita um fracasso “romântico” recente do grupo: o produto Naomm, uma plataforma digital de terapias alternativas e de autoconhecimento feminino destinada especificamente para as revendedoras da Avon, uma das marcas comandadas pela Natura após aquisição em 2019.
José Manuel da Silva, vice-presidente de Novos Negócios da Natura
“Era uma solução que não escalava. E é aí é preciso coragem, e isso é difícil demais, para descontinuar um negócio que é lindo demais, mas não escala”, comenta Silva. O Naomm foi encerrado em agosto de 2022, dois anos e meio após o lançamento.
Além disso, o braço de Novos Negócios da Natura vem apostando no que Silva chama de “comitê das más notícias”, criado em julho passado para que os funcionários e executivos tenham um momento “sincerão” nas reuniões: falar de soluções que deram errado. “Estamos tentando criar uma cultura de confiança para trocar mais experiências sobre o que não funcionou sobre o que funcionou”, diz. “É um baita de um desafio.”
Além da natureza
Meio ambiente não é a única aposta da Natura com seu programa de inovação. O grupo faz parcerias com startups de diversas áreas, como saúde (healthtechs) e publicidade (adtechs).
Hoje, a gigante brasileira expande a solução financeira do grupo, batizada de Natura Pay: uma carteira digital para as revendedoras, com possibilidade de transações, pagamento de contas e recebimento de compras de clientes. A solução tem hoje mais de 507 mil clientes, que têm a possibilidade de receber operações financeiras sem depender de produtos da Natura. “Isso permite criar uma série de coisas a partir do rendimento dessas revendedoras, por exemplo”, diz Silva.