Os últimos anos foram marcados por crescimento em ritmo acelerado das startups. Para muitas delas, porém, o processo trouxe um problema importante: o aumento do índice de insatisfação dos clientes (medido na métrica NPS). Assim, com a piora no cenário de investimentos, muitas startups optaram por uma mudança de rota, focando menos em aumentar a base de clientes e mais na satisfação daqueles já conquistados.
A Shopper, startup de supermercado online, é uma das empresas que preferiram o crescimento controlado - ao contrário dos rivais bilionários (como iFood e Rappi) e dos concorrentes meteóricos (como Facily e Daki).
Fábio Rodas, CEO da Shopper, explica que preferiu abrir mão do crescimento desenfreado devido ao próprio modelo de negócio, que envolve entregas de produtos físicos e estocagem em galpões. “Descobrimos que esses elementos físicos limitam nossa velocidade. Se ultrapassarmos isso, mesmo com todo esforço, a qualidade do atendimento se perde”, aponta o CEO.
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Nesse movimento, as startups estão descobrindo que ter um cliente mais feliz têm impactos no negócio que vão além da fidelidade de quem teve uma boa experiência. Um bom atendimento é uma forma de se diferenciar do mercado, como atestam os exemplos das fintechs em relação aos “bancões”. Além disso, ao fim do processo, a estratégia permite reduzir custos da operação, principalmente em marketing.
“Cada vez mais, estão mais caros os custos de se investir em divulgação em mídias digitais como Google e Facebook. Não tem sido barato”, diz Gustavo Vaz, fundador e CEO da startup EmCasa, do ramo de compra e venda de imóveis. O executivo diz que mais de 40% dos novos clientes chegam por meio de recomendações de antigos consumidores, o que ajuda a poupar custos com marketing.
Unicórnios sofrem
Tanto Shopper quanto EmCasa fazem parte de uma geração de startups que tem uma série de contraexemplos de startups que cresceram rápido e deixaram para trás os clientes.
Quando uma startup se torna “unicórnio” (avaliada em US$ 1 bilhão), é comum vê-la subindo no ranking de reclamações. Segundo dados do Procon-SP cedidos ao Estadão, essas startups acumularam milhares de queixas no primeiro semestre de 2022. As líderes de reclamações entre os unicórnios nacionais foram Facily (42,4 mil), iFood (2,6 mil), Nubank (1,1 mil) e MadeiraMadeira (1 mil). Na plataforma do ReclameAqui, todas elas, com exceção da MadeiraMadeira, viram o número de reclamações subirem de 2020 para 2021.
À reportagem, o iFood lembra que a companhia foi reconhecida “como o app de delivery que oferece a melhor experiência ao cliente” ao conquistar o selo de aprovação da premiação NPS Awards de 2021, concorrendo novamente ao troféu neste ano. “Além dos dados do NPS, o iFood realiza diversas pesquisas com usuários para identificar oportunidades de desenvolvimento de APIs, features ou ajustes na plataforma”, escreveu a companhia.
Já o Nubank ressalta que a instituição tem “uma das melhores avaliações” em levantamento realizado pelo Banco Central. Além disso, a instituição financeira acrescenta que o levantamento do Procon-SP não leva em conta a proporcionalidade entre reclamações e base total de clientes da fintech, de mais de 60 milhões. “O Nubank atende os clientes 24 horas todos os dias, por telefone e em todas as redes sociais proprietárias”, diz.
Com 10 milhões de atendimentos, o MadeiraMadeira afirma que tem como princípio “a obsessão pelo cliente” para “mediar sua performance e melhorar cada vez mais a experiência dos consumidores” por meio de métricas como NPS. Ainda, o unicórnio ressalta que a empresa tem boa avaliação no Ebit e no ReclameAqui.
A Facily afirma à reportagem que trabalhou em parceria com o Procon-SP para reduzir as reclamações em até 99% em agosto de 2022. “O cliente sempre está em primeiro lugar. Além dos dados acima, estamos trabalhando diariamente com ações internas para melhorar nossos processos, CRM, gestão de dados, SLA’s de respostas, capacitação do time e frota própria”, diz a startup.
Para Guilherme Farid, diretor executivo do Procon-SP, trata-se de um problema de modelo de negócio das plataformas que unem oferta (restaurantes, imobiliárias) a demanda (clientes e locatários). “Essas empresas se isentam da responsabilidade de atender ao consumidor, dizendo que fazem somente a intermediação do negócio”, diz.
Guilherme Farid, diretor executivo do Procon-SP
“Enxergamos uma grande dificuldade de atendimento, justamente porque o SAC não é obrigatório para essas startups, que criam modelos próprios que se resumem a cliques no aplicativo”, observa Farid.
Isso tem forçado os unicórnios nacionais a rever suas estratégias. O QuintoAndar, por exemplo, vem lutando para melhorar os índices de NPS. Segundo apurou o Estadão, a companhia estudou no começo do ano em terceirizar toda a sua área de atendimento para a empresa Atento.
Ao final, a companhia preferiu adotar um modelo híbrido, com parte da equipe interna e parte terceirizada para a Atento. A busca pela melhora nos índices também fez aumentar a cobrança por performance junto às equipes de atendimento, o que resultou em demissões de quem não atendia às expectativas.
Escolhas
Ao apostar em um bom atendimento ao cliente e não no crescimento, há uma troca clara. A startup pode demorar a se tornar líder em seu mercado - e abre a possibilidade de ser engolida por um rival.
“Em dois ou três anos, não vamos ser a empresa que vai fazer mais transações no mercado imobiliário. Mas, hoje, estamos construindo os fundamentos para daqui a oito anos ser a maior companhia do segmento”, observa Vaz.
Por outro lado, o tema do crescimento sustentável é justamente o que tem dominado as conversas entre investidores e empreendedores em 2022. Depois da corrida da pandemia, quando a liquidez do capital impulsionava novos empreendimentos, a “moda” no mercado de inovação em todo o mundo é apresentar bons índices de saúde do negócio. E, no bom empreendedorismo, o NPS é visto como um diferencial.
“Nosso grande trunfo é conseguir entregar um serviço melhor por meio da tecnologia”, diz Manoela Mitchell, fundadora da Pipo Saúde, corretora de planos corporativos. Ela conta que a startup faz ajustes a partir de opiniões dos clientes, tendo o NPS como guia. “Isso faz muito sentido no momento em que estamos hoje. Se não retemos os clientes, a tarefa de crescer fica mais difícil.” / COLABOROU BRUNA ARIMATHEA
*Matéria atualizada às 15h45 para incluir posicionamento do Nubank e iFood.
**Matéria atualizada às 19h20 para incluir posicionamento do MadeiraMadeira.
***Matéria atualizada às 17h25 de quinta-feira 1.º para incluir posicionamento da Facily.