O lançamento do Threads, o rival do Twitter criado pela Meta, é um dos movimentos mais agressivos de concorrência a que o Vale do Silício assiste há décadas. Um movimento inteligente, bem executado, que muda a trajetória da Meta e põe o Twitter sob risco de vida. É também uma aula de contrastes em qualidade de gestão e comunicação.
Elon Musk errou muito desde que adquiriu o Twitter. Seu discurso continuado fez colar na rede a imagem de um ambiente que dá preferência à direita radical. Não foi só. Desnorteou todos os usuários vendendo o selo que garantia credibilidade a contas jornalísticas. A plataforma ficou sem bússola sobre em quem confiar.
Mais: tanto mexeu no algoritmo que, ao entrar, é raro encontrar algo interessante. E, tendo demitido um número excessivo de engenheiros, se viu obrigado nas últimas semanas a limitar o número de tuítes que cada usuário pode ler. Um serviço que vive de vender audiência obrigado a impor tetos à audiência. O site engargalou e os servidores não aguentam mais o tranco.
Se no meme o conflito é entre Mark Zuckerberg e Musk, na verdade o responsável pelo lançamento do Threads é Adam Mosseri, CEO do Instagram. Mosseri já havia conseguido fazer algo ímpar: manter sua rede relevante perante o crescimento do rival chinês, TikTok.
Outras redes, em outros momentos, sucumbiram perante o rápido crescimento de um rival novo e atraente. Não aconteceu com o Insta, que reagiu rápido ampliando o espaço para vídeos curtos e, diferentemente do que se temia, não sacrificou o espaço para fotografias. Mesmo perante o Facebook, o Insta é a joia da coroa da Meta, sua propriedade mais valiosa. Tem 2,3 bilhões de usuários.
Threads foi lançado como um app à parte. Isso é um desafio, convencer as pessoas a baixarem um novo app. Empresas morrem ao nascer se não conseguem fazer isso. Mas eles consideraram que implementar um clone do Twitter dentro do Instagram ia tornar o outro aplicativo muito confuso. Melhor tê-los separados. Ao mesmo tempo, facilitaram a importação de todo mundo que cada usuário do Insta já segue. É entrar numa rede social nova podendo trazer de outra toda sua rede de contatos. Foto, texto de descrição, selo de verificação — tudo pode ser aplicado com um clique. Entre baixar o app e já ter perfil e rede prontas é menos de um minuto.
Musk abriu o espaço para que Zuck fizesse propaganda de sua briga metafórica no Twitter, em que as pessoas já estão há meses em busca de alternativas. A implementação do Threads foi tão bem executada que, em sete horas, já era uma rede com 10 milhões de usuários. As conversas ali estão acontecendo como se fosse habitual. E, embora ainda falte recursos, a rede é igual ao Twitter. O mundo precisa de uma rede de conversas públicas. Mas não há espaço para mais de uma dominante. Na briga entre Zuck e Musk, Mosseri está com pinta de vencedor.