Basta uma rápida passada pelas redes sociais, aplicativos do celular, ou vídeos em sites de streamings para ser impactado com algum tipo de publicidade. O que deveria ser um incentivo às compras, no entanto, tem gerado um efeito oposto no público.
Dados da pesquisa The Empowered Consumer, realizada pela empresa de consultoria Accenture, apontam que 75% das pessoas reclamam do excesso de publicidade nas telas, o que resultou na desistência de 74% das compras nos últimos três meses de 2023.
O levantamento da Accenture ouviu aproximadamente 19 mil consumidores, em 12 países diferentes, incluindo o Brasil, para analisar o impacto da propaganda no público e oferecer dicas aos negócios sobre as experiências na tomada de decisão dos consumidores nos setores de varejo, viagens e bens de consumo, entre outros. “Essa é uma pesquisa global que cobre vários países para entender essa relação do público com a publicidade, com foco nos principais mercados”, diz Silvio Barboza, diretor executivo da área de Produtos da Accenture Brasil.
A pesquisa também descobriu que 73% dos entrevistados se sentem “inundados” por muitas opções de compra, enquanto 71% deles não vê nenhuma melhoria ou até aumento de tempo e esforço necessários para tomar uma decisão de compra. Barboza explica que essa sensação negativa na relação com a propaganda vem em uma trajetória crescente ao longo dos últimos anos, haja vista o aumento das opções de canais e pontos de conexão das marcas com o público, a exemplo dos novos aplicativos, redes sociais, serviços de streaming e afins.
“É uma tendência crescente, essa proliferação de iniciativas das diferentes indústrias vai no sentido de tentar conexão com o consumidor diretamente, o que tem feito com que a quantidade de abordagens sem um foco adequado, sem a menor personalização, tenha se ampliado no dia a dia do público”, afirma. “Essa multiplicidade de canais e oferta de produtos faz com que o consumidor fique confuso”, complementa o executivo.
Na avaliação de Cecília Russo, da Troiano Branding, o resultado negativo trazido pela pesquisa da Accenture demonstra um desconhecimento de marcas e anunciantes da forma mais eficaz de comunicar seu propósito e produtos. “As marcas não podem só jorrar conteúdo. É preciso mostrar para que vieram ao mundo, como tornam a vida do cliente melhor, qual significado carregam, como ajudam a realizar sonhos. Só que de forma efetiva, não vazia”, afirma.
Segundo a especialista em branding, as marcas vivem hoje uma dualidade na relação de ter de estar presentes em todas as plataformas, ao mesmo tempo em que precisam ser assertivas na sua comunicação sem que isso incomode o público. “A assertividade é uma grande armadilha se for entendida como algo raso, de vender produto, pelo plano dos atributos. Isso é algo que ficou lá atrás. Se assim continuar, será uma batalha de negação da publicidade, como algo sem espaço e indesejado, o que é um retrocesso”, diz.
Cecília também acredita que, mais do que serem assertivas, as companhias precisam se preocupar em deixar claro ao público o seu propósito de marca. “O que as pessoas esperam é como tal proposta vai mudar a vida dela como ser humano, o que ela ganha, como o amanhã será melhor que antes, qual prestação de serviço isso trará? O Itaú, por exemplo, está fazendo algo bacana com o show da Madonna? Talvez, porque é inédito e de fechamento de turnê”, avalia a executiva.
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Impacto geracional
Ainda conforme o relatório desenvolvido pela Accenture, o impacto negativo da publicidade na percepção de consumo dos usuários pode ser ainda pior quando se leva em conta os recortes geracionais.
A pesquisa mostra que o percentual de consumidores que abandonaram as compras pelo excesso de publicidade sobe para 79% no caso de millennials e dispara para 89% em relação aos usuários da Geração Z.
O executivo da Accenture Brasil diz que a diferença geracional e o aumento no impacto, no caso de consumidores mais jovens, está associado ao fato de essa geração ser mais conectadas, o que automaticamente aumenta o tempo de telas deste público e, por consequência, a exposição à propaganda. “É natural que as gerações mais recentes sejam mais digitais, assim, o grau de acesso a outras experiências é maior e portanto, o nível de paciência e resiliência para não desistir de uma compra é menor para os mais jovens”, avalia.
Para a presidente do IAB Brasil, Cristiane Camargo, um dos principais trabalhos da entidade de classe é justamente encontrar um equilíbrio na relação entre marcas e consumidores, uma busca por eficiência e aplicação de métricas adequadas no ambiente digital. “O entendimento da eficiência e do ponto ideal de equilíbrio entre volume de investimento e o retorno sobre investimento tem de ser um cálculo perseguido e polido por quem compra e vende mídia incessantemente”, afirma Cristiane.
Segundo a executiva, os resultados apontados pelo levantamento da Accenture mostram que ainda existe espaço para educação e capacitação de pessoas que trabalham tanto em vendas quanto em compras de mídia dentro do mercado de comunicação. “Como diz a pesquisa, tudo aquilo que atrapalha ou gera repulsa, tem um resultado negativo. As pessoas desistem de comprar porque são superexpostas. Essa prática não traz valor e diminui a percepção de valor de uma marca”, avalia.