O rombo de R$ 43 bilhões nas finanças da Americanas e o pedido de recuperação judicial da companhia ressaltaram uma polêmica já antiga envolvendo a imagem de suas lojas físicas: a sensação de “decadência” das unidades. Prateleiras vazias, bagunça nos corredores e desabastecimento são alguns dos problemas narrados por usuários nas redes sociais.
Em unidades visitadas pelo Estadão, foi possível encontrar, além da falta de produtos e desorganização em algumas seções, lojas com paredes mofadas e até com a fiação no teto exposta. Para especialistas ouvidos pela reportagem, se no passado essas características atraíam consumidores atrás de promoções, a imagem de decadência da varejista pode ter sido agora agravada por um possível problema de desabastecimento e abandono por causa da situação financeira da companhia.
Questionada sobre a situação e os relatos de usuários sobre a sensação de decadência, a A Americanas informou que “segue operando normalmente, mantendo seu propósito de entregar a melhor experiência”. “Os clientes podem comprar produtos e serviços disponíveis em diversas unidades da Americanas próximas e também no site e app da marca”, disse, em nota, a companhia.
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Ulysses Reis, especialista em varejo da Strong Business School (SBS), explica que sensação de “bagunça” citada por clientes pode estar ligada ao “planograma” da varejista, ou seja, à forma como a disposição dos produtos é feita na unidade. Ele conta que marcas que querem passar a impressão de “baratas” e “cheias de ofertas” costumam aderir a essa estratégia para atrair os clientes que entenderiam aquela “desorganização” como um sinal de promoções e queimas de estoques. “Esse tipo de estratégia é muito comum em negócios como atacarejos populares ou pequenas lojas voltadas para o público C e D”, afirma.
O especialista da SBS diz acreditar que, diante das últimas notícias envolvendo as dificuldades financeiras da companhia, a falta de produtos nas gôndolas e buracos nas prateleiras seriam um claro indicativo de problemas de estoque.
“Eu mesmo visitei algumas unidades da Americanas para ver a situação e constatei falta de produtos nas gôndolas e poucos produtos expostos. Principalmente no caso de itens de maior valor agregado (como smartphones e outros eletrônicos)”, afirma Reis. “Nós também vemos que já existe uma falta de produtos de ‘giro elevado’ (com alta saída), o que já é um sinal de dificuldades de negociar com os fornecedores.”
Ainda na avaliação de Reis, as dificuldades em negociar reposições de estoques podem se agravar após a varejista entrar com o pedido de recuperação judicial, devido à dívida de R$ 43 bilhões. Ele pontua que, em casos como esse, fornecedores costumam ter receio de “vender e não receber”, uma vez que, dentro do processo, a varejista poderia pedir para “renegociar” suas dívidas com os fornecedores.
Os casos de “inconsistências contábeis” denunciados pelo atual ex-presidente da companhia Sérgio Rial envolvem justamente problemas em relação às negociações com fornecedores e os bancos, em operações conhecidas como “risco sacado”.
Impacto na imagem
Vizinho de uma unidade da varejista no bairro de Santa Cecília, na região central de São Paulo, João Santos, jornalista, já se acostumou com a situação na Americanas que frequenta. Ele relata que, no dia a dia, o baixo fluxo de clientes e poucos atendentes na loja costumam aumentar a sensação de “abandono” no local. “É sempre meio vazia essa unidade e agora ainda tem esses buracos nas prateleiras”, afirma.
Para Lilian Carvalho, professora de marketing da FGV, a situação de “decadência” das lojas físicas da varejista já é algo cristalizado e antigo na companhia, o que pode, no curto prazo, atrapalhar ainda mais a imagem já delicada da companhia. “As Americanas eram bem decadentes há alguns tempo. Não me parece que no caso deles seja uma estratégia deliberada, mas foi piorando com o passar do tempo”, diz.
Outro fator destacado por Lilian é o impacto dessa conversa em relação à decadência visual das lojas que chega às redes sociais. A professora da FGV lembra que, no passado recente, outros nomes do setor enfrentaram problemas contábeis, mas conseguiram manter a crise de imagem sob controle.
“O escândalo da Americanas rompeu a bolha do mercado financeiro e chegou ao consumidor final. Está todo mundo comentando”, afirma. “Antes, as empresas entravam em recuperação judicial e ficavam restritas aos jornais especializados. Hoje, com as rede sociais, a decadência das Americanas se transformou em um viral.”
Diante da crise de imagem agravada pelo escândalo financeiro, os especialistas da FGV e da SBS acreditam que situação pode refletir nas vendas da varejista, deixando os consumidores receosos em visitar uma unidade, seja pela questão de má organização da loja ou pela possibilidade de falta de produtos, o que direcionaria os clientes para marcas concorrentes, algo que já ocorre no marketplace da companhia, como mostrou o Estadão. “As lojas estão ficando com um clima melancólico, isso atrapalha o fluxo de clientes e as vendas”, enfatiza Reis.
Queima de estoque
Enquanto o alto escalão da companhia tenta gerenciar a crise envolvendo as inconsistências contábeis denunciadas pelo ex-presidente, nas redes sociais a varejista tenta impulsionar as vendas com campanhas ligadas ao Carnaval e ao período de volta às aulas. A mudança na comunicação visual ocorre após a decisão da companhia de desistir do seu posto de patrocinadora oficial do Big Brother Brasil, que abriu espaço para o concorrente Mercado Livre.
Conforme apurou a reportagem, sem ter que custear os mais de R$ 105 milhões do reality show da Globo, investimentos do marketplace estão focados em apresentar “ofertas” dos produtos vendidos nas suas lojas físicas e no e-commerce.