Não é segredo que a audiência do Big Brother Brasil em 2023 acabou ficando aquém do esperado pelos anunciantes que desembolsaram uma nota no programa. Contudo, marcas estreantes e tradicionais patrocinadores como Mercado Livre, Seara, Chevrolet e Pague Menos avaliaram a participação no reality show da Globo como “positiva” e propensa a uma renovação de contrato em 2024.
Vale relembrar que este ano, a Globo elevou em até 32% os seus pacotes de patrocínio para o programa, conforme adiantou o Estadão, podendo custar até R$ 105 milhões. Porém, mesmo subindo os preços acima da inflação para 2022, a empresa viu uma corrida de marcas interessadas em participar da atração. O interesse foi tamanho que diante do escândalo do rombo bilionário na Americanas, ainda na madrugada, a varejista foi substituída pelo Mercado Livre, que arrematou uma das cotas mais caras do programa, às vésperas da sua estreia.
Fontes do mercado publicitário ouvidas pelo Estadão avaliam que um dos principais motivos para a “força” do “BBB” - mesmo em situação de queda de audiência - é a diferença de público e engajamento em comparação com programas de emissoras concorrentes. A título de comparação, segundo dados do Ibope, no seu episódio final, A Fazenda, da Record, alcançou 9,5 pontos de audiência, metade do resultado do último dia de confinamento do Big Brother Brasil. “Mesmo a audiência tendo caído, ainda é uma grande audiência”, afirma um alto executivo do setor.
Na avaliação de Lilian Carvalho, especialista em Marketing da FGV, ainda que em queda, a relevância do programa ocorre em múltiplas plataformas, o que garante a sua rentabilidade aos anunciantes. Ela destaca que, há hoje, poucos eventos no calendário da TV brasileira que se comparam ao BBB em questões de abrangência e relevância. “As pessoas não têm só a TV, ou streaming para se entreter. Tem redes sociais, jogos, e a atenção fica dividida. Não é só um formato”, afirma a especialista.
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Para Eduardo Tomiya, da TM20 Brandin, o desempenho fraco deste ano pode ser uma carta na manga dos anunciantes na hora de negociar um futuro contrato para a próxima edição, que terão os dados sobre a queda no público como um fator para discutir a tabela de preços. De todo modo, assim como a especialista a FGV, Tomiya ainda vê o programa como uma boa forma de expor as marcas aos consumidores, dado a relevância do reality show. “A forma como a Globo coloca as marcas em exposição na competição é algo muito bacana”, avalia.
Redes fazem valer o investimento
Por enquanto, os números consolidados desta edição ainda não foram divulgados pela Globo, mas o resultado nas redes sociais trouxe um panorama inicial para os anunciantes. Por exemplo, um levantamento da startup Stilingue analisou a interação do público com o programa nas plataformas digitais e registrou quase 1,5 milhão de publicações no dia da final.
Entre críticas e elogios nas redes sociais, alguns executivos vieram a público comentar sobre os resultados da sua participação no BBB. Em uma publicação no Linkedin, o vice-presidente de marketing da rede de farmácias Pague Menos, Renato Camargo, criticou quem dizia que o resultado do programa era pouco expressivo. “Estamos muito contentes com o resultado”, escreveu Camargo.
Patrícia Colombo, diretora-geral de conteúdo da WMcCann, explica que marcas como Seara e Chevrolet registraram aumento direto nas vendas de produtos. “Ainda que existam oscilação de audiência, deixou de ser apenas um programa na TV para ter uma visibilidade gigantesca em todos os canais”, diz a diretora.
Quem também classificou os resultados da sua primeira participação na “casa mais vigiada do Brasil” como satisfatória foi o Mercado Livre, que assumiu o posto de anunciante em uma negociação relâmpago. Para Thais Nicolau, diretora de marca do Mercado Livre no Brasil, a participação no reality show teve resultados de engajamento de marca comparáveis a outros momentos importantes do calendário anual. “O BBB foi como a nossa Black Friday no primeiro trimestre do ano”, diz.
Além de consolidar a marca em território nacional, segundo Thaís, o Mercado Livre também conseguiu expandir a base de vendas com as ativações no programa. Thais conta que a empresa registrou um aumento de 100% nas vendas nos dias de aparição da marca de e-commerce no BBB. Outra métrica que indica o resultado positivo para o gigante argentino do e-commerce foram as vendas após sua primeira aparição em uma festa na casa, que esgotou, em menos de 24 horas, uma pela de roupa utilizada pelo DJ Pedro Sampaio. “Foi uma boa experiência, agora estamos em período de avaliação sobre uma possível renovação”, adianta a executiva.