Washington Olivetto, o mais renomado publicitário brasileiro, morreu neste domingo, 13, no Rio de Janeiro. Líder criativo e inspiração para diversas gerações de profissionais, o paulistano da Lapa deixa um valioso legado para o nosso mercado, sendo um dos primeiros brasileiros a conquistar os maiores prêmios internacionais — como leões no Cannes Lions e troféus do Clio Awards —, chamando a atenção dos olhos globais para a publicidade brasileira.
No final de semana, o Clube de Criação realizou seu festival de publicidade no Memorial da América Latina, em São Paulo, e rendeu sua homenagem batizando o inédito prêmio que reconhece a Agência do Ano como Estrela Amarela Washington Olivetto. Ao anunciar a decisão, Felipe Silva, diretor cultural e copresidente, marcou que o profissional “elevou a criatividade da nossa publicidade a níveis estelares” e que a instituição ainda existia “pela inspiração de seu trabalho e pelo seu amor ao Clube de Criação”.
Olivetto, cujas campanhas mais emblemáticas estiveram presentes em todos os Anuários do Clube de Criação, presidiu a instituição de 1989 a 1991. Em 2015, reeditou o filme “Homem de 40 anos” como campanha do aniversário de quatro décadas e reposicionamento do Clube.
Reveja, a seguir, algumas das inesquecíveis campanhas que contaram com Washington Olivetto na criação e liderança:
Criado pela DPZ para a Companhia Nacional de Propaganda, “O homem de 40 anos” já falava em etarismo muito antes de essa expressão sequer surgir. Começou a partir de um anúncio de jornal, que se aproveitou do 1º de Maio de 1975 para alertar para uma prática nociva de mercado, que privilegiava jovens nas seleções de emprego. Acabou adaptado para TV e teve tanto sucesso que inspirou um projeto de lei provocando mudanças em anúncios de vagas. Olivetto e a agência conquistaram um Leão de Ouro, em Cannes, pelo comercial.
“O Primeiro sutiã a gente nunca esquece”, da W/GGK para a Valisère (1987), está entre os cem comerciais mais influentes do século 20, segundo o levantamento de Berneci Kanner. É a peça que melhor representa um dos maiores talentos de Olivetto: transformar bordões publicitários em ditados populares. Destaque também para as cocriadoras Rose Ferraz e Camila Franco, para a direção de Julio Xavier e para a atriz Patrícia Lucchesi.
O “Garoto Bombril” é repleto de marcos históricos. Foram mais de 300 peças produzidas de 1978 a 2004, representando o período mais longo de uma campanha no ar, registro validado pelo Guinness Book desde 1994. Olivetto criou o personagem junto a Francesc Petit, na DPZ, com a icônica interpretação de Carlos Moreno, mas levou o cliente e a série para a sua W/Brasil. Assim como o diretor, Andres Bukowinski, da ABA Filmes, que fez todos os filmes da campanha. O bordão “Mil e uma utilidades” também ultrapassou as barreiras publicitárias, virando uma expressão do cotidiano brasileiro. Outro mérito foi ter confundido o nome do produto com sua categoria, já que a marca Bombril se tornou sinônimo de esponja de aço.
“Casal Unibanco” foi outra campanha que fez sucesso com garotos propaganda ao longo de uma década. A ideia de Olivetto era que a dupla de atores se utilizasse de bom humor para falar dos atributos do cliente, em sincronia com os acontecimentos da época. Estreou com Felipe Pinheiro e Kátia Bronsten e, anos depois, foram convocados Luiz Fernando Guimarães, que fazia sucesso com a série “Os Normais”, e Debora Bloch que, além de papeis em destaque em telenovelas, havia trabalhado anos antes com Luiz no icônico “TV Pirata”.
Melhor que uma pessoa como garoto propaganda só mesmo um cachorrinho. Desta forma que a campanha “O melhor amigo do carro e do dono do carro” — criada por Ruy Lindenberg e Gabriel Zellmeister e dirigida por Olivetto — conquistou o Brasil. Outro comercial que acabou causando confusão entre marca e personagem já que a raça Dachshund também ficou conhecida como “Cachorrinho da Cofap” (desta vez sem nenhum demérito para o anunciante).
Olivetto também trabalhou como diretor de marketing de seu time do coração, o Corinthians. Na época, craques como Sócrates, Wladimir, Casagrande e Zenon lideravam um time multicampeão que decidia mudanças no clube de forma bastante ampla, nas quais todos tinham poder de voto, desde o camareiro até o técnico principal. Emprestando um termo do jornalista Juca Kfouri, Olivetto criou a marca “Democracia Corinthiana” inspirada na Coca-Cola, para ter um apelo pop, mas fazendo menção aberta aos tempos políticos agitados, estampando nas camisas de atletas frases como “Eu quero votar para presidente” e criando faixas emblemáticas como “Ganhar ou perder, mas sempre com democracia”.
Um alerta sobre o poder da informação, “Hitler” causou impacto com a frase “é possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade”. Realizado pela W/GGK para a Folha de S.Paulo, o filme também entrou na lista de comerciais mais influentes do século passado. Olivetto liderou a criação, com texto de Nizan Guanaes e direção de arte de Gabriel Zellmeister. A voz é de Ferreira Martins, o mesmo de “Homem de 40 anos”.