Espaço cobiçado por diversas marcas nacionais, o Big Brother Brasil transformou-se em um dos principais eventos no calendário do mercado publicitário no País. Na edição em que o reality show terá o maior número de anunciantes - 30, ao todo-, as agências de publicidade e seus clientes têm montado “esquemas de guerra” para conseguir aproveitar o engajamento gerado pelo programa da Rede Globo.
Mesmo com os preços das cotas de anúncios até 32% mais caras, conforme adiantou o Estadão, empresas veteranas e estreantes, como Carrefour, Chevrolet, Americanas, P&G, Brasken, Seara e Samsumg chegam à 23ª edição do programa em busca do título de marca mais lembrada pelos espectadores.
Para conquistar esse espaço, as companhias vão contar com equipes especializadas que trabalharão até 24 horas por dia para cobrir o dia a dia dos “brothers” que vão ficar confinados na “casa mais vigiada do Brasil”.
Além do horário premium na TV aberta, o programa deve explorar mais neste ano os espaços publicitários no streaming da companhia, o GloboPlay, e nas redes sociais. “A grande reverberação do programa abre inúmeras oportunidades de ativações comerciais, que estão diretamente alinhadas aos interesses do público e das marcas”, afirma Valéria Soska, diretora de comercialização da Globo.
Para Lílian Carvalho, especialista em marketing da FGV, o aumento no número de patrocinadores e de possibilidades de anúncios no programa traz, ao mesmo tempo, lados positivos e negativos para quem já participava da atração. Ela acredita que, com mais anunciantes e mais ações na internet, o engajamento do programa tende a crescer ainda mais, o que beneficia a todos.
Ela destaca, porém, que as companhias terão de desempenhar um papel cada vez mais ativo na conversa, dentro e fora das redes sociais, para não acabar se perdendo em meio a tantas marcas. “Eles não poderão só esperar que o público comente sobre. Os anunciantes terão que capitanear essa discussão”, diz. “Não é porque você paga uma cota de anúncios que a sua marca será a mais falada da edição.”
Agências a todo vapor
A vice-presidente de operações e estratégia da WMcCann no Brasil, Renata Bokel, conta que, para gerenciar as ações de Seara, Americanas e GM no BBB, a agência precisou dividir as equipes em turnos, que acompanharão o programa 24 horas por dia, durante toda a edição.
A executiva explica que a preparação para o reality show levou em consideração uma equipe multidisciplinar, formada por publicitários, criadores de conteúdo e especialistas em audiência, que analisarão as oportunidades de dialogar com o jogo. “O segredo de trabalhar com o BBB, que é tão imprevisível, é estar preparado para navegar na conversa que está fora da casa”, avalia.
Bem antes do início do programa, as marcas precisaram colocar seus times de criativos para pensar as ações que serão executadas no antes, durante e depois do fim do BBB. Para a Chevrolet, estreante como patrocinadora, essa preparação começou logo após assinar o contrato com a Globo, em setembro de 2023. “Nossa ideia é que o consumidor tenha a nossa marca na cabeça quando ele for trocar de carro”, afirma Christianne Rego, diretora de marketing da GM no Brasil.
De olho nas câmeras e nos concorrentes
Durante a exibição do programa, além da vida dos confinados, tudo que gira em torno do BBB 2023 passa a ser milimetricamente acompanhado pelos times de agências e das marcas. Com cinco clientes na lista de patrocinadores - Vick, Always, Brasken, TikTok e Carrefour -, a Publicis decidiu criar uma estratégia que envolve quase 50 pessoas focadas na cobertura do reality show.
Conforme conta o presidente da companhia, Eduardo Lorenzi, uma das principais preocupações é estar atento a todo o ecossistema do programa, que vai além da exibição na TV e passa pelos sites especializados e redes sociais. “As marcas vão passar por uma prova de resistência que dura do início ao fim do Big Brother”, diz o CEO.
No caso da agência Leo Burnett, responsável pela produção criativa de P&G e Samsung, além de acompanhar o programa, o time da empresa também estará de olho nos concorrentes para saber como as outras marcas usam o espaço do reality show em suas ativações. “Sem dúvidas, o BBB é um grande foco para nós, porque colocamos muita energia e investimento para que as ações no programa aconteçam”, afirma Letícia Meira, vice-presidente de negócios da agência.