Quando o assunto é Carnaval, algumas marcas de setores como bebidas, alimentos, moda e beleza saltam à frente na memória dos consumidores. Mas isso não significa que negócios pouco -ou quase nada- atrelados à folia não possam aproveitar o momento para tentar ganhar relevância na escolha do público e ampliar sua presença no mercado nacional, em meio a uma das festas mais importantes do calendário publicitário brasileiro.
Nomes como Needs - do grupo RD Raia Drogasil-, Novex, Caju e Colgate entre outros, buscam espaço no meio da folia para conquistar terreno ao longo do ano, em uma espécie de briga de Davi e Golias pela atenção do público. Para especialistas em marcas ouvidos pela reportagem, a participação no Carnaval, se feita com planejamento, pode catapultar as companhias a novos patamares de relação com o consumidor brasileiro.
Na avaliação de Jaime Troiano, da Troiano Branding, apesar de nomes mais tradicionais para o período, o Carnaval pode ser um bom momento para que negócios de diferentes segmentos conquistem o público. Segundo o especialista, o importante é que a companhia tenha uma relação genuína com o tema e não espere que o retorno do investimento seja imediato, já que o sucesso desse aporte pode levar alguns anos. “Não é algo que você consiga resolver em um só Carnaval”, diz.
Troiano lembra que, no passado recente, a marca Engov conseguiu transformar um produto tradicionalmente de farmácia em um item fixo na lista de muitos foliões com um produto para quem “passou da conta” nas festas. “Se você for criativo e descobrir o que o consumidor está pedindo, você terá espaço”, pontua.
Proteção solar
Laísa Nascimento, gerente de Comunicação e marcas próprias do grupo RD RD-RaiaDrogasil, conta que essa é a primeira vez que a Needs investirá em patrocínios dentro do Carnaval. Para sua estreia, a marca contratou a principal cota de patrocínio do bloco Confraria do Pasmado, que deve movimentar cerca de 40 mil pessoas no circuito da rua dos Pinheiros, em São Paulo, neste domingo, 4.
No evento, a marca realizará ativações com pontos de distribuição de protetor solar da companhia, que tenta ganhar território e relevância entre os consumidores do País.
A Needs é a principal marca própria do grupo RD, que já atingiu R$ 1 bilhão em faturamento em 2023, com o resultado puxado justamente pelos produtos de proteção solar, um das linhas do catálogo próprio que são mais vendidas nas farmácias da rede.
“Esse é um patrocínio pontual, mas queremos expandir para o Brasil todo”, diz a executiva. “É a nossa estratégia de estar em praças estratégicas e aumentar nosso conhecimento de marca.”
Para disputar com outros nomes mais consolidados do mesmo segmento e também com marcas mais tradicionais na folia, a exemplo das companhias de beleza e bebidas, a Needs vai apostar no inusitado, diz a executiva. “Essa é uma briga de Davi contra Golias, então nós estamos apostando na estranheza. Vamos com um serviço, algo que as pessoas precisarão em algum momento.”
Patrocinando escola que tem enredo com nome da marca
Ainda que os foliões não saiam de casa pensando em uma empresa de benefícios corporativos - como vale-refeição -, é pensando em justamente na “estranheza” de ver esse tipo de marca em meio à folia que a Caju decidiu ser uma das patrocinadoras do samba enredo da escola de samba carioca Mocidade Independente de Padre Miguel. Por coincidência, a escola terá como enredo uma homenagem à fruta do cajueiro.
A diretora de Marketing da Caju, Mariana Hatsumura, conta que a companhia quer aproveitar a associação do samba-enredo que leva o nome da companhia para ganhar visibilidade no mercado local e chegar ao consumidor final. A ideia é fazer isso mesmo sendo uma companhia de B2B, o que significa que seus clientes finais são outras empresas. “Nosso negócio é com a empresa, mas por trás tem o cliente”, diz.
A executiva lembra que, apesar de a Caju ter feito ações virtuais nas redes sociais no Carnaval de 2023, essa é a primeira vez que o negócio investirá em uma ação de patrocínio para a data comemorativa. " A Mocidade vem com enredo sobre caju, aí essa foi a grande oportunidade que nós vimos de fazer essa aproximação com o público em geral”, afirma.
Do físico para o digital
Apesar dos investimentos pontuais - às vezes pouco expressivos financeiramente - em patrocínios de Carnaval, as marcas têm utilizado os aportes para viabilizar parte da sua comunicação para além da folia, saindo das ruas e passarelas e invadindo o mundo virtual. Isso porque, até quem não vai às ruas para brincar o Carnaval também fala do assunto nas redes sociais.
Dados do Buzzmonitor Trends, ferramenta que permite consultas sobre a repercussão de termos nas redes sociais de influenciadores e veículos noticiosos, mostrou que o tema Carnaval apareceu em mais de 225 mil publicações no Instagram, Facebook e X (antigo Twitter).
Após finalizar seu processo de rebranding a marca de produtos capilares Novex, que pertence à Embelleze, viu no Carnaval uma oportunidade para comunicar a nova fase da marca no País. Para isso, a exemplo da empresa de benefícios corporativos, ela optou por patrocinar o Rio Praia Camarote, que neste ano passa a se chamar “Novex Praia Camarote” na Marquês de Sapucaí, no Rio.
O diretor de Marketing e E-commerce da Embelleze, Fernando Pasquini, conta que a decisão de investir no Carnaval faz parte do processo de atualização da marca de produtos capilares e da relação da Embelleze com a cidade carioca. Ele lembra que as negociações com o Rio Praia Camarote começaram há pelo menos seis meses antes da festividade. “Queremos sempre atrelar a nossa marca ao Rio”, diz.
Como os desfiles duram apenas duas noites no sambódromo, para maximizar os investimentos na data, o negócio tem utilizado como estratégia avançar com o tema para as suas ativações no mobiliário urbano, além de ter escalado um time de 1,8 mil microinfluenciadoras de beleza, que têm, ao longo do último mês, levantado as discussões sobre a marca nas redes sociais. “Nós teremos várias ativações no Rio com os produtos da marca, ações de Out Of Home (espaços urbanos nas ruas), um bloquinho de Carnaval na cidade e as ações todas nas redes sociais”, afirma.