A foto de Gabriel Medina pedindo nota máxima aos juízes depois de um tubo nos Jogos Olímpicos virou rapidamente conversa social, meme e um produto Tilibra, que logo anunciou que faria um caderno com a icônica imagem. Lançado no início de setembro, o produto esgotou no primeiro dia que chegou às lojas. Mais recentemente, por ocasião das eleições municipais, o Burger King anunciou que trocaria o comprovante de voto por batatas fritas gratuitas: mais uma ação certeira da rede de restaurantes.
São alguns dos cases de tática ligeira, criativa e sensível ao momento, conhecida como marketing de oportunidade. Esse tipo de comunicação pode ser um ótimo ativo publicitário, trazendo engajamento, estimulando conversas e brand recall e, consequentemente, convertendo vendas com rapidez e menor custo.
Veja a seguir dez casos brasileiros em que criatividade, rapidez e bom senso quebraram o protocolo publicitário para provocar buzz com graça e eficiência:
Alien em Minas Gerais: “Aqui em Varginha, chamamos de documentário”: esta foi uma das tag lines vistas em diversas mídias pela cidade mineira famosa por ser um campo de observatório de extra-terrestres. A frase fazia menção à estreia do filme “Alien: Romulus”, da Disney, e foi em Varginha que o filme teve première nacional com a presenta de criadores de conteúdo e imprensa especializada. Pelas ruas da cidade, em ônibus envelopados, outdoors e outros mobiliários, a frase convocou a população para divulgar a palavra, que teve enorme resultado em mídia espontânea e redes sociais.
Big Brother Brasil: O reality show é outro conteúdo que viabiliza oportunidades para diversas marcas, muito além do oferecimento de provas e festas durante a competição. Numa campanha para valorizar o sabor de suas refeições, o iFood convocou a competidora Beatriz Reis, que ficou famosa na última edição pelo seu jeito falante e extrovertido, para saborear uma massa silenciosamente. Também durante o BBB24, a Seara aproveitou o bordão do participante Davi para anunciar sua linguiça calabresa nas redes sociais. Até quem já não era mais patrocinador do reality show já tirou casquinha, de forma inteligente e legalmente correta: quando um internauta comentou, em 2023, que achava estranho ver uma prova do líder sem valer um Fiat Toro como prêmio, a montadora imediatamente respondeu ao tweet dizendo que o rapaz ganharia o carro, mesmo sem prova. A postagem do ex-patrocinador do BBB logo viralizou.
Burger King e Eleições: A rede de restaurantes possui, há muitos anos, a premissa de trabalhar campanhas com criatividade e bom humor, não raro abusando de marketing de oportunidade e táticas de guerrilha. Entre as campanhas recentes, o Burger King aproveitou as eleições municipais que ocorreram no início do mês para realizar duas campanhas: na primeira, propagandas de candidatos fictícios se conectavam às promoções da marca; numa posterior, no dia das eleições, a rede anunciou que o comprovante de votação valia batatas-fritas grátis em qualquer loja, comunicação que reforçava também o engajamento democrático. Outras ativações recentes da marca que impactaram: Larissa Manoela, na polêmica sobre sua gestão de seu patrimônio, que foi convidada para comer hamburguer, e Ronald, filho do ex-atleta Ronaldo Nazário, cujo nome fazia remissão ao mascote do concorrente.
Magazine Luiza: A varejista também costuma ter uma equipe afiada de marketing e agências para viabilizar táticas certeiras. Uma das mais icônicas foi literalmente acidental e protagonizada pela própria Luiza Trajano, quando a proprietária da rede caiu durante o revezamento da tocha olímpica em 2016. Ela ficou bem, mas o vídeo de sua queda viralizou e o Magazines Luiza aproveitou para derrubar os preços, numa brincadeira com a própria dona Luiza.
McDonald’s: Movimentada pela forte concorrência digital na categoria de fast food, mas também atenta às conversas dos consumidores, o McDonald’s se aproveita do radar de suas equipes de publicidade para fazer boas ativações aproveitando o momentum. Dentre os cases mais recentes, destacou-se a turnê de retorno da dupla Sandy & Júnior em 2019, que esgotou rapidamente seus ingressos por todo o Brasil e motivou o McDonald’s a fazer uma promoção com outra dupla, o “Sundae & Junior”, reunindo a sobremesa com o sanduíche Chicken McJunior. Ainda antes, a rede fez história ao adotar o nome pelo qual é conhecida em cada região do Brasil, a começar por “Méqui” em São Paulo e Rio de Janeiro, alterando inclusive o letreiro em centenas de lojas. A rede utiliza o apelido em promoções e produtos até hoje. A mais recente, “É por isso que eu chamo o Méqui de Méqui”, criada pela agência Galeria, celebra as conexões de afeto entre clientes e marca e realizou, em setembro, o casamento de casais cuja história afetiva passar por alguma das unidades do restaurante.
Medina e Tilibra: Registrada pelo francês Jerome Brouillet, a foto de Gabriel Medina saindo de uma onda em pé, reivindicando nota máxima dos juízes das Olimpíadas de Paris 2024, logo se tornou um clássico. Esteve entre as imagens mais curtidas e compartilhadas relacionadas aos Jogos e não demorou até que algum brasileiro espirituoso a transformasse num meme, pedindo o surfista nas capas de caderno da Tilibra. A empresa foi esperta e licenciou a imagem para uma edição especial. Lançado em setembro, o primeiro lote esgotou rapidamente. Melhor oportunidade, só se os Jogos ocorressem em janeiro.
Mercado Livre: Muitas vezes é bastante tênue a linha entre formatos como marketing de oportunidade, tática de guerrilha e product placement. Pois o Mercado Livre vem conseguindo realizar suas ativações esportivas reunindo um pouco disso tudo. Na recente edição da Copa América, nos Estados Unidos, a marca entregou a bola ao árbitro para o início das partidas, utilizando um carro de controle remoto, simulando a característica van amarela da empresa e destacando seu poder de distribuição. Em outra parceria recente com o universo esportivo, o Mercado Livre instalou “placas-gandula” em jogos do Flamengo, do qual é patrocinadora, no Campeonato Brasileiro. O dispositivo devolvia bolas que saíam pela lateral do campo automaticamente.
Netflix: A plataforma de streaming é outra famosa por trabalhar com ampla liberdade e criatividade em suas ações. Numa delas, Xuxa, com seu famoso traje dos anos 1980, do meio das “cartinhas” enviadas por crianças, pegou uma que relatava o sumiço de um “baixinho”, em menção a “Stranger Things”. Em outra ocasião, as memes vivas Narcisa Tamborindeguy, Inês Brasil e Valesca Popozuda se fantasiaram de presidiárias para anunciar uma nova temporada de “Orange Is the New Black”. Em 2017, quando a Operação Lava-Jato bombava e Brasília parecia a cenografia de um thriller político, um simples post da Netflix brasileira no Twitter — “Tá difícil competir!” — chamou a atenção para sua nova temporada de “House of Cards”. Nas Olimpíadas de Paris, agora na plataforma rebatizada de “X”, o perfil do streaming foi ligeiro em bloquear a colega japonesa, em represália às diversas medalhas olímpicas que o time brasileiro perdeu para atletas do país asiático.
Reserva: “Fazer do limão uma limonada” é uma expressão que ajuda a explicar muito bem o marketing de oportunidade. E foi este o mote de uma campanha expressa que a Reserva fez em 2012 para anunciar uma liquidação. A marca aproveitou o vídeo das câmeras de segurança de uma loja, que captou toda a ação de um grupo de ladrões que invadiu e roubou dezenas de peças, para comunicar uma grande promoção, com até 40% de desconto. Com uma trilha de heavy metal ao fundo que casou perfeitamente com o caos visto dentro da loja, a baratíssima e criativa campanha conseguiu atrair clientes com frases de efeito como “Não precisa quebrar a vitrine. Apenas entre” e “Corra, porque tem gente fazendo loucuras pela Reserva”.
Silvio Santos: Sim, o rei da TV, que morreu em 17 de agosto passado, também deixou seu legado publicitário. Além de principal garoto-propaganda de alguns dos produtos de seu grupo, como o Baú da Felicidade e a linha de perfumes Jequiti, Silvio Santos veiculou ativações de oportunidade em várias pegadinhas de seu programa dominical, utilizadas como plataforma de lançamento de filmes, especialmente do gênero de terror. “Invocação do mal”, “Carrie, a Estranha” e “A Maldição de Chucky” foram algumas das produções que se aproveitaram de cidadãos incautos para aterrorizá-los com espíritos de crianças, bonecos assassinos e muito sangue de ketchup. Após os vídeos irem ao ar, eles viralizavam rapidamente graças à excelente produção da pegadinha, às reações espontâneas das vítimas e, claro, a icônica risada de Silvio Santos.