Na esteira das mudanças climáticas, que parecem cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas, a preocupação - ou falta dela- nas marcas com as questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) se transformou em um fator determinante na decisão de consumo do público. Segundo o Índice Índice do Setor de Sustentabilidade 2023 da Kantar, mais da metade da população deixa de consumir os produtos de uma marca que não investe em sustentabilidade ou tem práticas vistas como nocivas ao meio ambiente e à sociedade.
A pesquisa, que chega a sua terceira edição, mapeou a percepção dos consumidores sobre as pautas ESG e o impacto dela nas decisões de consumo. Ao todo, o estudo analisou dados de 26 mil consumidores sobre a percepção em relação a 43 setores da economia em 33 países em que a Kantar opera. No Brasil, a pesquisa ouviu 1 mil respondentes.
A diretora da divisão de mídia e digital da Kantar, Maura Coracini, conta que os resultados da pesquisa demonstram a urgência das marcas se posicionarem e divulgarem suas ações em relação à sustentabilidade do planeta.
Além de basear o seu consumo por questões ESG, o consumidor está atento às marcas que praticam o “greenwashing”, termo em inglês usado para ilustrar ações das companhias que se dizem sustentáveis, mas não passam de marketing.
De acordo com o índice, mais da metade dos entrevistados vê ações de ESG das empresas como enganosas. “Mais do que só comunicar sobre ESG, é preciso que isso seja o norte e o DNA da marca”, avalia a executiva da Kantar. “A melhor forma de se conectar com o consumidor é com a educação, é uma grande oportunidade de negócios para as marcas.”
Segundo o levantamento, para os entrevistados na esfera global, os setores de social media (60%), carne e produtos à base de carne (58%) e roupas e calçados (57%) são os com as piores práticas em relação à divulgação de informações desonestas ou incorretas sobre as suas ações na pauta ESG.
Já para 65% dos brasileiros ouvidos na pesquisa, nas primeiras posições do ranking de piores práticas estão os setores de carnes e produtos à base de carne, skin care, e fast food e restaurantes.
Boas práticas e a divulgação delas
O especialista em marca e fundador da TM2 Branding, Eduardo Tomiya, lembra que o conceito de ESG nasceu no mercado de capitais como uma “régua” que guia os investidores na escolha de quais negócios aportar, mas conseguiu “furar a bolha” e chegar à decisão de consumo do público geral.
Na avaliação do executivo, historicamente o consumidor brasileiro se baseava em atributos meramente funcionais na hora de escolher um produto ou marca, mas agora, passa a se importar também com a forma com que as marcas se posicionam nas agendas de sustentabilidade, social e governança, conforme aponta o estudo da Kantar. “O impacto do ESG é gigantesco na conta dos acionistas”, diz Tomiya.
Ainda na avaliação de Tomiya, companhias precisam aumentar o diálogo sobre a pauta, mostrando suas iniciativas, mas sem que isso seja feito apenas pela exposição, uma vez que as novas gerações de consumidores estão cada vez mais exigentes e com maior acesso à informação. “Falta um pouco de comunicação sobre as boas práticas das companhias, sobre quais são as ações de sustentabilidade e os cuidados que elas praticam”, afirma.
Responsabilidade das marcas
Se por um lado 56% dos consumidores brasileiros pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta, por outro, 63% do público diz procurar marcas com um histórico ativo de ações pró ESG.
Ainda conforme o Índice do Setor de Sustentabilidade da Kantar, a maioris dos brasileiros vê o combate do aquecimento global, da desigualdade e dos problemas de descrição como uma responsabilidade das marcas. Ao todo, 77% dos entrevistados acreditam que os negócios têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa, enquanto 67% defendem que as marcas deveriam se responsabilizar e tentar resolver os problemas climáticos e sociais no mundo.