Mais do que produtividade, inteligência artificial será vetor de experiências

Na terceira e última parte de tendências da comunicação, aumentarão em 2025 os holofotes sobre tecnologias mais integradas no relacionamento entre marca e consumidores

Leia aqui a parte 1 e a parte 2 da análise

Parte 3: inovação, branding e experiência

Inteligência Artificial: evolução com regulação

A inteligência artificial seguirá transformando aspectos diversos de nossas vidas, mas essa ferramenta será cada vez mais moderada por regulações de autoridades e contará, ainda, com a desconfiança dos consumidores. Um estudo do Target Group Index da Kantar Media mostrou que 60% dos clientes conectados têm preocupação que essa tecnologia esteja fazendo com que a sociedade perca o contato com a realidade.

Quando bem implementadas e geridas, essas tecnologias oferecem um potencial significativo para redução de custos e otimização de tempo, ampliando a capacidade criativa. No entanto, a adoção de qualquer tecnologia exige mais do que entusiasmo: demanda responsabilidade, treinamento adequado e uma governança sólida

Beto Sirotsky, co-CEO da BPool

Um estudo da Hubspot ouviu líderes da área de marketing e vendas e mostrou que, do ponto de vista empresarial, as preocupações principais são a dependência excessiva da IA e o aumento de decisões prejudiciais devido a dados enviesados.

Por outro lado, a perspectiva otimista é maior: 94% acreditam que a IA ajuda nas vendas e 49% avaliam que o ROI pelo uso de IA é muito positivo. Diante disso, 95,9% dos entrevistados afirmaram que seus times seguirão utilizando a ferramenta em 2025, ampliando suas capacidades de Inteligência Artificial.

2025 exigirá um equilíbrio entre aproveitar a tecnologia de ponta e promover a experiência humana e a criatividade. Ao se concentrar em ambos, o setor pode reforçar a confiança, reduzir o risco da tomada de decisões, aproveitar novas oportunidades e continuar a evoluir de uma forma inovadora e sustentável

John McCarthy, CMO da Kantar Media

Além de eficiência e produtividade, a inteligência artificial deverá entregar experiências diferenciadas aos consumidores Foto: Adobe Stock

Marcas, negócios e comunidades mais fortes

Sistemas impulsionados por algoritmos não deverão recuar – segundo o relatório da Dentsu eles representam hoje 59,5% e devem chegar até 79% até 2027. Por outro lado, entre os desafios apontados por líderes de marketing para suas estratégias no próximo ciclo, os principais orbitam a análise estratégica: 51% se preocupam com a qualidade dos dados, 47% com ROI e 42% com mensuração de impacto publicitário.

Neste contexto, a relevância de marca ganha papel destaque para atribuir confiança na relação com o público. A combinação de diferentes experiências, ferramentas e métricas ajudará o mercado a entender melhor os diversos pontos de contato dessa troca.

A questão do último clique ficou para trás, e os profissionais de marketing reconhecem que a jornada de compra é não linear, complexa e influenciada por diversos fatores, incluindo aspectos intangíveis como conexão, pertencimento e estima — elementos que emergem de um trabalho consistente de construção de marca

Beto Sirotsky, co-CEO da BPool

Aspectos de ESG não só têm colaborado para fortalecer a reputação e a afinidade entre consumidores e marcas, como também são ativos de negócios cruciais. O estudo BrandZ Global indicou que a sustentabilidade avalizada por estratégias de marketing já contribue com mais de US$ 193 bilhões para o valor das cem maiores marcas do mundo. Aspectos como diversidade na comunicação, impacto social e inclusão também são apontados como atributos de percepção de valor: 80% dos consumidores reportaram que eles influenciam suas decisões de compra. Em países emergentes isso é ainda mais relevante para o público (89%) do que para mercados desenvolvidos (71%).

Estratégia sem branding é plano de negócios. Branding sem estratégia é marketing. É crucial que a estratégia de branding esteja permeada no dia a dia da organização e em todos os níveis da hierarquia. No entanto, grande parte das empresas brasileiras não tem nenhuma metodologia para fazer a gestão do intangível. É aí que o trabalho de branding pode ajudar muito

Ana Couto, CEO da agência Anacouto e da plataforma Laje

Boa experiência é a melhor publicidade

A maioria dos profissionais de marketing ouvidos pelo estudo da Warc gerencia apenas duas demandas de experiência do consumidor: design de site ou aplicativo e métricas de satisfação. E a negligência nessa área pode causar o desperdício de US$ 3,7 trilhões para marcas ao longo do próximo ano, aponta.

Como estamos pensando nessas tecnologias dentro de novos comportamentos e interações com o público? Fico frustrada quando a maioria do que escuto falar sobre IA é a respeito de eficiência mais rápida e barata, isso é um gasto colossal de tecnologias incríveis que realmente poderiam levar a novos caminhos e experiências que se conectem com os consumidores

Tiffany Rolfe, global chief creative officer da R/GA

O estudo da Accenture aponta que é crescente o número de pessoas com maior expectativa de interação ao vivo com marcas em categorias como serviços de saúde, bem-estar e saúde mental (60,8%); varejo alimentar (56,4%); experts em saúde e nutrição (48,1%); e outros varejistas (41,7%). E seis a cada dez pessoas entrevistadas para o relatório Top Global Consumer Trends 2025, da Euromonitor, acreditam ser importante que as empresas investam em melhores experiências. A mesma pesquisa mostra que, para responder a essa demanda, 48% das marcas consultadas incorporaram, neste ano, ações de recompensa em seus programas de fidelidade.

A aposta é que marcas que sabem combinar impacto imediato com profundidade emocional criam não apenas campanhas, mas ecossistemas de influência que ampliam o alcance, fortalecem o propósito e transformam consumidores em aliados

Ana Couto, CEO da agência Anacouto e da plataforma Laje