Para manter o plano de expansão da marca no Brasil e nos demais países da América Latina, o Mercado Livre quer invadir as “quatro linhas” das competições de clubes de futebol organizadas pela Conmebol. O gigante do e-commerce será o novo patrocinador oficial dos campeonatos da Libertadores (masculino e feminino), Sul-Americana e Recopa.
Segundo a companhia, o acordo de patrocínio tem início ainda em 2023, com início nos jogos das semifinais deste ano e terá duração de três anos, com contrato até dezembro de 2026. O valor do aporte, no entanto, não foi divulgado.
Diante da parceria com a Conmebol, o marketplace avança com seus investimentos dentro do futebol, que até então estavam segmentados no Flamengo, com o principal patrocínio do clube carioca.
Como patrocinador oficial, o Mercado Livre terá direito a ativações de marca e promoções em todas as partidas de todas as competições organizadas pela Confederação Sul-Americana de Futebol e em todos os países em que os torneios são disputados. “O futebol é uma paixão das pessoas na América Latina, por isso queremos estar perto desse público”, diz Thais Nicolau, diretora de marca do Mercado Livre no Brasil.
Na avaliação de Fábio Wolf, sócio da Wolf Sports, a chegada do Mercado Livre à lista de patrocinadores oficiais das competições ocorre em meio às mudanças da Conmebol para tornar os eventos esportivos mais exclusivos e rentáveis, na busca por aproximar a marca latino-americana à UEFA, que reúne times europeus no campeonato.
Wolf lembra que, recentemente, a organização da competição reduziu o número de patrocinadores, ao mesmo tempo que ampliou a rentabilidade do negócio, o que deixou as competições com um caráter mais exclusivo em relação aos patrocínios. “A Libertadores vem sendo cada vez mais valorizada ao longo dos últimos anos, com maior distribuição de dinheiro, com o conteúdo dos jogos ficando cada vez mais bonito. O espetáculo está sendo melhor embalado agora”, diz.
Ao todo, as 346 partidas em torneios de clubes das competições organizadas pela Conmebol são transmitidas para quase 200 países, com uma audiência de mais de 130 milhões de espectadores apenas na região da América Latina.
Mais investimentos
Para especialistas ouvidos pelo Estadão, o novo investimento da marca mostra o avanço dos planos do e-commerce nos eventos de massa, como no caso do Big Brother Brasil e programas semelhantes em outros países da América Latina, sempre em busca de um maior reconhecimento da companhia.
Para Luciano Deos, da Gad Consultoria, a presença do Mercado Livre nos eventos internacionais de massa garantem uma maior visibilidade ao Mercado Livre enquanto os concorrentes sofrem com as incertezas no varejo. “Essa é uma estratégia de ‘colar’ mais na retina das pessoas o nome da marca. E o que está por trás disso é um grande plano de expansão do negócio”, diz Deos.
A ampliação nos investimentos de marketing do grupo ocorre justamente em um momento em que os principais concorrentes no País realizam cortes e reduzem a sua presença na mídia. Um exemplo, é o caso de Americanas que cortou o patrocínio no ‘BBB’ às vésperas do início do reality show diante da implosão do rombo bilionário nas contas da varejista, ou da Via - dona da Casas Bahia -, que reduziu os aportes na comunicação, trocou executivos do marketing e abandonou sua antiga agência de publicidade em meio à crise no setor de varejo.
Segundo Deos, a junção de fatores como o cenário desafiador para os concorrentes e o crescimento nos investimentos publicitários do marketplace podem alavancar a marca, garantindo um maior reconhecimento institucional no relacionamento com os consumidores, algo importante para companhias mais jovens e nativas do universo digital.
“É uma estratégia de ocupar espaço. Aí se coloca um momento de oportunidade muito grande para o Mercado Livre acelerar esse processo de reconhecimento e presença mais massiva na população brasileira”, afirma.