Prestes a estrear como patrocinador do Big Brother Brasil 23 no lugar da Americanas, o Mercado Livre chega ao programa com o desafio de substituir um concorrente direto, ampliar a presença da marca no mercado nacional e conquistar novos clientes que ainda não foram introduzidos ao mundo do e-commerce.
Em entrevista ao Estadão, a diretora de marca, Thais Nicolau, contou sobre os preparativos para a estreia no BBB 23, que é atualmente o maior investimento de patrocínio já feio pelo Mercado Livre no Brasil. “Nós já entramos na casa de milhões de brasileiros todos os dias, entregando todos os produtos e os desejos que eles têm, agora nós vamos poder fazer nossas entregas na casa mais vigiada do Brasil”, afirma Thais.
A companhia se junta à lista de anunciantes do reality show da Globo após uma desistência conturbada da Americanas, que vive um momento de crise devido ao rombo contábil de mais de R$ 40 bilhões, divulgado pelo ex-presidente da empresa, Sergio Rial.
Com a saída da varejista, o e-commerce abocanhou a principal cota de patrocínio do programa, no valor de R$ 105 milhões. “Como foi tudo muito rápido, nós precisamos organizar a casa primeiro, porque não fazia sentido entrar com uma ação de marca em um programa tão vigiado, tão assistido, sem uma construção correta”, conta a executiva.
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Mesmo antes de fazer sua primeira aparição no programa diário, o Mercado Livre já começou a perceber o retorno do engajamento dentro do BBB23. A diretora de marca conta que logo após uma conversa entre os participantes sobre uma caixa de som da marca JBL, a plataforma registrou um aumento de 43% nas buscas, em comparação à média geral de procura pelo produto.
Segundo Thais, a publicação sobre o produto mencionado pelos confinados já figura entre os três posts de maior engajamento na história do marketplace nas redes sociais. “Isso mostra a magnitude do programa e do poder de influência que o Big Brother tem”, diz. “Nós esperamos que a nossa participação traga resultados positivos tanto para construção da imagem do Mercado Livre, como também das nossas vendas.”
Veja, a seguir, trechos da entrevista.
O Mercado Livre conquistou o patrocínio no reality show à véspera da estreia do programa. Como vocês estão se preparando para estrear no BBB23?
Nós já entramos na casa de milhões de brasileiros todos os dias entregando todos os produtos e os desejos que eles têm, agora nós vamos poder fazer nossas entregas na casa mais vigiada do Brasil. Então, eu acredito que participar do BBB conversa com a nossa estratégia de amplificar a marca, de trazer uma visibilidade que a gente sabe que só o Big Brother tem, como um dos programas de maior audiência do País.
Nós estamos no processo de organizar tudo para acomodar o Big Brother. Mas as grandes iniciativas que nós havíamos planejado para o primeiro trimestre não mudam. Em alguns casos, o programa será o principal fio condutor das nossas mensagens; em outros casos, nós atrasaremos alguns dias para lançar uma campanha junto com o Big Brother. Agora temos a oportunidade de participar dessas conversas e teremos pessoas 24 horas por dia acompanhando o programa.
O que vocês esperam dessa participação da empresa na lista de patrocinadores?
Nós tivemos um caso envolvendo a JBL (marca de aparelhos de som), que foi no dia 19 de janeiro. Estava rolando uma conversa entre participantes e eles mencionaram a JBL. Aí, no dia seguinte, nós detectamos um aumento de 43% nas buscas pelo termo JBL comparado com a média diária de buscas pelo produto. Isso mostra a magnitude do programa e do poder de influência que o Big Brother tem. Nós esperamos que a nossa participação traga resultados positivos tanto para construção da imagem do Mercado Livre, como também das nossas vendas.
As primeiras duas semanas do Big Brother foram de análise para a companhia entender como participar do jogo?
No dia do lançamento do programa nós fizemos uma ação dentro dos nossos canais liberando um cupom específico de Big Brother para quem estava acompanhando. Como foi tudo muito rápido, nós precisamos nos organizar primeiro, porque não fazia sentido entrar com uma ação de marca em um programa tão vigiado, tão assistido, sem uma construção correta. Nós não queremos fazer nada “jogado”, queremos aproveitar o programa para trazer a visibilidade.
Com um número recorde de marcas anunciando no programa, como vocês pretendem se destacar nesta edição? Quais mensagens serão direcionadas no BBB?
Com certeza, vamos querer inovar no programa. Então, do ponto de vista mais funcional, nós queremos trabalhar bastante em variedades e o nosso calendário promocional. Se olharmos a penetração do e-commerce no Brasil, é claro que nós temos milhões de usuários únicos, mas ainda existe um percentual da população que talvez não tenha sido impactado, ou não tenha provado ainda a possibilidade de comprar com o Mercado Livre. Nós queremos aproveitar a amplitude do programa para falar com esses consumidores.
O Big Brother é o maior investimento da marca em patrocínios?
Nós temos investimentos de mídia razoáveis em todos os canais, não só na Globo. Mas do ponto de patrocínio, o Big Brother é, de longe, o maior investimento que temos até hoje.
A chegada da marca no BBB 23 abre um novo caminho de anúncios dentro da Globo, aumentando os investimentos no segmento?
Nosso time de mídia tem conversas quase diárias com áreas de anúncios da Globo, que é uma grande parceira nossa. Então, nós estamos sempre avaliando o que faz sentido para o relacionamento da marca com os clientes. Se aparecer alguma coisa que seja possível bancar o investimento, com certeza vamos entrar.