A black friday tem se consolidado como uma das datas comerciais mais importantes no País. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o faturamento do comércio eletrônico durante essa data em 2023 foi de R$ 7,2 bilhões, representando um aumento de 20% em relação ao ano anterior – e a expectativa para este ano é crescer mais 10%. Os consumidores brasileiros têm se adaptado às compras online e à busca por promoções nesse ambiente. E uma fatia desse público tem colaborado para esse aumento de interesse: a Geração Z.
Uma pesquisa inédita, desenvolvida pela área de business intelligence da agência Tastemakers, revela insights importantes sobre os hábitos de consumo dos Gen Z. O estudo foca nas preferências durante a black friday e, embora esta faixa geracional compreenda nascidos entre 1997 e 2012, a amostragem é um pouco mais madura, indo dos 18 aos 30 anos, os também chamados zillenials. São consumidores que, segundo os dados, têm um comportamento de compra bem planejado e consciente.
A valorização de itens como frete grátis e avaliações de outros consumidores são plenamente internalizados por um público que já nasceu conectado e tem potencial para influenciar aqueles menos familiarizados com e-commerces e marketplaces. Segundo Marina Roale, head de insights do Grupo Consumoteca, “é uma geração muito pragmática, que se insere nesse mundo do consumo quando estão amadurecendo, já na lógica digitalizada. Para eles, o padrão é comprar com muita pesquisa, buscando as melhores condições.”
O estudo “Desvendado a Geração Z” utilizou a metodologia “amostragem por bola de neve” (snowball sampling), na qual o grupo inicial de respondentes, representativo de diversas regiões do Brasil, é estimulado a compartilhar a pesquisa com seus contatos. Os insights obtidos pela agência são de uma pesquisa exploratória e não-probabilística, porém válidos em termos de tendências qualitativas e comportamentais dentro desse público.
Promoções e sustentabilidade
Outros fatores considerados nas decisões de black friday são autenticidade, bons negócios e sustentabilidade. Os dados indicam que 97% dos jovens da Gen Z não só são atraídos principalmente por descontos e promoções, como é o que mais esperam encontrar (85%). Apesar disso, 37% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a pagar um pouco mais por produtos mais sustentáveis.
São números que revelam muito mais sobre traços comportamentais do que aparentes contradições – traços esses que colaboram em estratégias na comunicação com um público com grande poder de influência. “Entender com quem estamos falando é fundamental para qualquer iniciativa de comunicação”, diz Ana Lucia Zambon, CEO da Tastemakers. “E quando se trata de uma data comercial, com alta expectativa de vendas, saber o comportamento de consumo pode ser crucial para o sucesso de uma campanha”, complementa.
Os zillenials estão assumindo suas primeiras responsabilidades financeiras, o que também impacta em sua lógica de compra. Zambon destaca que 47% dos respondentes afirmaram comprar apenas quando precisam de algo específico, mesmo na black friday, priorizando descontos, promoções e frete grátis. “Esse grupo não está interessado em compras por impulso, mas sim em aproveitar oportunidades que se alinham com suas necessidades práticas e econômicas”, diz a executiva da Tastemakers.
Consumistas, porém críticos
Quando questionados sobre o que esperam encontrar na black friday, 85% responderam grandes descontos – muito mais do que entrega rápida e o dobro de facilidades de pagamento. Entre as categorias, as preferidas são eletrônicos (75%), seguidos de roupas e acessórios e beleza e cosméticos. Perguntados sobre as marcas de eletrodomésticos preferidas (categoria citada por 40%), as marcas mais citadas foram Samsung (44%), Brastemp (40%) e LG (7%).
Outro dado curioso sobre o comportamento de consumo da Gen Z é a relevância das plataformas sociais em suas decisões. Por um lado, apenas 10% dos entrevistados apontam influenciadores como determinantes nessas escolhas e 15%, publicidades em redes sociais. Porém, quando questionados sobre os canais preferidos para pesquisar as ofertas de black friday (até três respostas por pessoa) amigos e família lideram junto a redes sociais (ambos com 61%); seguidos por sites de e-commerce e avaliação de outros consumidores (ambos com 54%); e aplicativos de comparação de preços (32%). São insights que reforçam o estilo meticuloso desse público, que não se esquiva das ofertas, mas procura autenticidade e pesquisa muito antes de decidir.
Roale acrescenta que jovens latino-americanos compram bens e serviços segundo uma dimensão de conquista pessoal num mundo repleto de transformações e pressões. “Eles têm muita consciência no sentido de não romantizar o consumismo, uma visão crítica, mas assumem que estão sempre estimulados a comprar”, afirma a head de insights da Consumoteca. Nesse sentido, a black friday “vira um momento de revisar seus carrinhos de compra, olhar para tudo aquilo que já está na sua lista para ver o que faz sentido naquele momento decisivo ou não”.
Zambon destaca que marcas terão a oportunidade de construir relacionamentos duradouros desde que respondam a expectativas como “ofertas reais, transparência, facilidades de pagamento e parcelamento, além de entregas rápidas e gratuitas”. Roale concorda, ressaltando o desafio de atrair os jovens que procuram por descontos o tempo inteiro e não só na black friday. “É essencial que sintam que é realmente diferente do que encontram em outras épocas do ano, se não, é melhor nem fazer, pois a marca vai se queimar com uma geração que está muito atenta às flutuações de mercado, que é fiscal dessa transação comercial”, conclui Roale.