De olho no crescimento do mercado ligado aos criadores de conteúdo, o Publicis Groupe lança no Brasil a PXP Creators by BR Media Group, uma divisão de negócios focada no marketing de influência. Com o novo braço de operação, o foco será atender internamente os clientes da gigante francesa do mercado publicitário em suas agências como Publicis, DPZ, Le Pub, Leo Burnett e Talent, entre outras.
Para operacionalizar o trabalho no Brasil, o grupo convidou a agência BR Média, que será a responsável por instrumentalizar a relação entre influenciadores e marcas. À frente do negócio estará o fundador da companhia Celso Ribeiro.
O movimento do grupo francês ocorre em meio às projeções otimistas do mercado global para o segmento. Um levantamento do banco de investimento Goldman Sachs projeta para 2027 um faturamento de cerca de US$ 500 bilhões (R$ 2,5 trilhões) no mercado de influência no mundo. Se confirmado, isso significa dobrar os números atuais de US$ 250 bilhões (R$ 1,28 trilhão) que os criadores de conteúdo conseguem com seus posts nas redes sociais.
No Brasil, dados de um levantamento feito pela Nielsen mostram que o País tem mais de 10 milhões de influenciadores com, pelo menos, mil seguidores no Instagram, resultado que nos coloca na segunda posição do ranking global, atrás apenas dos Estados Unidos.
A presidente do Publicis Groupe no Brasil, Gabriela Onofre, comenta que com a chegada da PXP Creators a holding passa a oferecer em casa mais uma disciplina para as marcas parceiras. Com isso, a expectativa é otimizar as etapas do processo criativo na relação com criadores de conteúdo, reduzindo o número de interlocutores e aumentando o valor agregado da entrega aos clientes, conforme divulgado.
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Recentemente o grupo havia anunciado a abertura de uma operação de mídia focada em dados e tecnologia no País, a Publicis Groupe Media (PGM). Assim, com a PXP Creators, a expectativa é atender às marcas do guarda-chuva da empresa. “Nosso papel como estrategistas dos anunciantes é entender o que é melhor para cada marca”, afirma a CEO.
Segundo Gabriela, a criação da divisão focada no marketing de influência olha não só para o crescimento do setor, mas também para o aumento na procura dessa forma de se comunicar com o público por parte dos anunciantes ligados ao grupo. ”Nós temos visto cada vez mais as marcas querendo estar nessa conversa com os influenciadores”, diz. “É um processo de experimentação do trabalho com os influenciadores”, complementa.
Na avaliação da professora de marketing da FGV, Lilian Carvalho, o desembarque das agências tradicionais no setor de marketing de influência pode ser visto como um sinal de maturidade e institucionalização deste mercado. “Agora, o mercado de criadores de conteúdo não é mais visto como menor, menos importante, ou que só tem ‘sub celebridades’, ele é visto como um mercado legítimo e um canal para se comunicar”, analisa.
Foco em resultados
Na avaliação da executiva, um dos desafios atuais para o crescimento do mercado de influência está na mensuração dos resultados gerados pelas campanhas feitas em parceria com os criadores de conteúdo. É neste quesito que a chegada da BR Media deve auxiliar o Publicis Groupe, diz Gabriela.
“Como os investimentos são cada vez mais pulverizados, nós precisamos cada vez mais de informações claras, pessoas que trabalhem com isso de maneira consistente, e é uma categoria que precisa de uma expertise própria”, avalia.
O fundador da BR Media, Celso Ribeiro, lembra que a parceria com o grupo começou há pouco mais de oito meses em um “projeto-piloto”. A ideia inicial era conectar os influenciadores do catálogo da agência de marketing de influência às marcas da Publicis Brasil. Diante dos resultados positivos, a parceria foi ampliada e agora chega às outras marcas da holding no País. “O marketing de influência é uma disciplina que vem evoluindo e se profissionalizando”, diz.
Ribeiro aponta que, além do processo de curadoria dos criadores de conteúdo, o papel da BR Media gira em torno principalmente da análise de dados e mensuração dos resultados dos investimentos feitos pelos anunciantes. “Nos últimos dois anos, o mercado mudou muito. Acredito que marketing de influência estava na linha de investimentos de ‘plano de mídia’, mas isso tem mudado e os investimentos têm crescido de maneira significativa no negócio”, afirma o executivo.