No Festival de Cinema de Sundance, em janeiro, os executivos da A24, um insolente estúdio de televisão e cinema, ficaram na parte traseira de um teatro improvisado parecendo estar fisicamente mal.
O último lançamento da A24, Eighth Grade (sem tradução em português), uma comédia dramática intimista sobre a chegada à idade adulta, lançado nos cinemas dos EUA em janeiro, estava a poucos minutos de sua estreia no festival. E se o público o odiasse? “Este filme é tão pessoal para mim”, disse Nicolette Aizenberg, uma executiva da A24, a alguém que acabara de perguntar por que ela estava literalmente tremendo em suas botas de neve marrom.
Não havia qualquer motivo para se preocupar: Eighth Grade, dirigido pelo comediante de 27 anos, Bo Burnham, recebeu a aprovação dos hipsters participantes e elogios gerais dos críticos, provavelmente estabelecendo o filme como outro sucesso da casa de arte A24, a pequena empresa de Nova York que, aparentemente do nada, se estabeleceu como a principal marca de formadores de opinião de Hollywood: a Miramax para uma nova geração.
Desde o início há cinco anos, a A24 trouxe um raio cultural fulminante após o outro, atingindo o pico com Moonlight, Sob a Luz do Luar, o surpreendente vencedor do ano passado (especialmente para o pessoal de La Land, Cantando Estações) com o Oscar para melhor filme. Outros sucessos da A24 nos últimos anos incluem Spring Breakers: Garotas Perigosas, sobre universitárias que se envolvem com um messiânico traficante de drogas e de armas; o assustador e interessante Ex Machina: Instinto Artificial, que apresentou a futura vencedora do Oscar Alicia Vikander para a maioria dos espectadores; A Lagosta, um cult distópico favorito; e O Quarto de Jack vencedor de um Oscar (Brie Larson, como melhor atriz). Entre os filmes da A24, os Oscars na cerimônia de entrega de domingo foram O Artista do Desastre (roteiro adaptado) e Projeto Flórida (Willem Dafoe, indicado como ator coadjuvante).
Mas o maior sucesso do estúdio até agora, tanto em crítica como comercialmente, é o filme indicado para cinco Oscars este ano, incluindo o de melhor filme: Lady Bird: É Hora de Voar, de Greta Gerwig, que arrecadou cerca de US$ 50 milhões em ingressos na América do Norte. (Outras nomeações ao Oscar incluem a de melhor diretor, para Gerwig e de melhor atriz, para Saoirse Ronan.) Scott Rudin, produtor de Lady Bird e Eighth Grade, disse em um e-mail que a A24 é “a melhor equipe com a qual já trabalhei em qualquer lugar, e como estou me aproximando da idade de Matusalém, essa é uma declaração considerável”.
Exatamente como a A24, uma empresa de quase 25 pessoas cujo nome vem de uma rodovia italiana, conseguiu fazer clientes difíceis como o Rudin comerem na sua mão? Além disso, como a empresa criou tão rapidamente uma identidade tão forte com os consumidores, com analistas dizendo que os fãs estão começando a comprar ingressos simplesmente porque veem o logotipo retrô da A24 em um trailer?
E o que faz a A24 pensar que pode evitar as armadilhas do filme independente comum? Queime quente, bata forte. (Veja: Miramax.)
A A24 recusou os pedidos de entrevista. Seus fundadores - David Fenkel, Daniel Katz e John Hodges, todos com uma extensa experiência em filmes de arte - parecem ver a sensação de mistério como parte de sua estratégia de estabelecer a marca e criar uma estratégia competitiva, ou pelo menos eles não querem que a A24 caia no armadilha de um culto de personalidade de estilo Weinstein. “Francamente, ninguém fora daquela tenda tinha a menor do que eles fazem, o que é muito, muito inteligente", disse Rudin.
Fundada com alguns milhões de dólares em dinheiro da Guggenheim Partners para novas empresas, na qual Katz liderou o grupo de finanças do cinema, a A24 foi erigida em torno de uma noção: deve haver um jeito melhor
À medida que o mercado de DVDs entrava em colapso, tornando as limitadas margens de lucro do estúdio ainda mais limitadas, as empresas cinematográficas ficaram desesperadas para reduzir os custos de marketing (“pulverizar e orar” principalmente em campanhas de televisão), indo direto aos consumidores através do Facebook, Instagram e Twitter. Mas os estúdios mais estabelecidos - prejudicados por hierarquias e alérgicos a falar de algoritmos de redes sociais – enfrentavam dificuldades para tratar tweets e postagens de Instagram como a espinha de uma campanha de marketing em vez de um recurso a mais.
Os fundadores da A24 decidiram que a única maneira de aproveitar o momento era deixar de lado a ideia de adaptar uma empresa e criar uma que fosse nova e ágil, desde o princípio. Como base, fizeram um acordo com a Amazon Prime para direitos exclusivos de transmissão pós-cinemas. A DirecTV concordou em gastar dezenas de milhões para adquirir filmes em conjunto com a A24 para oferecer em seu sistema de video-on-demand, dando ao estúdio incipiente uma espécie de laboratório digital (e um lugar para despejar títulos ainda não prontos para avaliação em cinemas). Para a maioria dos lançamentos em cinemas, a A24 gastaria cerca de 95% de seu dinheiro de marketing online, usando dados e análises para encaixar filmes no firmamento das redes sociais, de uma forma que induzisse os amantes do cinema a sentir uma sensação de descoberta e transmitir a mensagem orgânica, persuadindo fãs a persuadirem outros.
Pessoas do meio dizem que a cultura da A24 tem mais semelhanças com o Vale do Silício do que Hollywood. É dirigida no coletivo. Ninguém tem um título formal. Os jovens membros da equipe estão habilitados a contestar os fundadores. Foi Aizenberg, que se concentra na publicidade, que se ligou a Projeto Flórida no Festival de Cinema de Cannes do ano passado e defendeu apaixonadamente que a A24 comprasse o drama estilizado. (O crítico do New York Times A.O. Scott chamou isso de "arriscado e revelador"). Quando o NBC Universal recentemente quis investir na A24, a empresa decidiu que continuaria independente.
“Senti como se houvesse uma grande oportunidade para criar algo onde as pessoas talentosas pudessem ser talentosas”, disse Katz à revista GQ em maio.
Não o fez sozinho. Uma arma secreta foi a Operam, uma startup discretíssima de dados e marketing que ajuda estúdios, incluindo o Fox Searchlight, a desenvolver algoritmos usados para mirar potenciais compradores de ingressos no Facebook e em outras plataformas digitais. Outro sofisticado fornecedor que contribuiu para o sucesso da A24 é a Watson/DG, uma agência de marketing focada na web.
Ao mesmo tempo, os fundadores da A24 aproveitaram a profunda infelicidade que se instalou entre jovens cineastas sobre a situação dos negócios no cinema. Em Hollywood, a maioria dos executivos mais falam sobre franquias e filmes “tent-pole” (filmes de sucesso que dão suporte financeiro a um estúdio de cinema ou rede de TV, com seus lucros) para alcançar o público global mais amplo possível. Mesmo a maioria das empresas de arte, lutando para vender ingressos na era de Netflix, tornaram-se mais dependentes de estrelas e conceitos comercializáveis. Nada mobiliza tão rapidamente um autor.
Na A24, a conversa é em primeiro lugar e principalmente, sobre impulsos artísticos - como fazer um filme realmente cool - e então o estúdio tenta voltar-se para o que quer que seja na sua campanha de marketing, mesmo que pareça estranho. “Parece que eles dependem apenas do próprio gosto e instinto, e essa confiança faz com que todos desejam trabalhar com eles”, disse Scott Neustadter, que foi nomeado com Michael H. Weber para um Oscar de roteiro adaptado para O Artista do Desastre.
Mesmo assim, a sustentabilidade da A24 continua sendo um ponto em questão.
O setor de filmes especiais é cada vez mais desafiador. A Amazon e a Netflix estão elevando os preços do talento. Com muitos espectadores satisfeitos em poder assistir filmes de qualidade em seus televisores na sala de estar, os cinemas de arte estão saindo dos negócios. Não há garantia de que as estratégias de marketing de guerrilha da A24 apoiem filmes mais convencionais, já que o estúdio pretende começar a adicioná-los à sua programação. À medida que a A24 cresce, será mais difícil evitar o choque de egos e enrijecimento em hierarquias.
E a A24 tem concorrentes experientes na sua cola. Um é a Neon, também focada em usar as mídias sociais para ir atrás dos “millennials”. Fundada no ano passado por Tom Quinn, um executivo de cinema independente de longa data, e Tim League, o executivo-chefe da cadeia de teatro Alamo Drafthouse, a Neon estava por trás de Eu, Tonya, a sombriamente cômica biografia de Tonya Harding, que rendeu cerca de US$ 30 milhões. Sua estrela, Margot Robbie, foi indicada para a melhor atriz e Allison Janney venceu o Oscar de melhor atriz coadjuvante.
Mas mesmo aqueles em Hollywood que acreditam que a A24 está sendo superestimada - e há muitos, talvez cutucados pela inveja -, admitindo que o estúdio tenha feito um trabalho surpreendente na construção de uma marca.
E isso parece estar apenas começando. Em um movimento nada comum para os padrões de Hollywood, a empresa apresentou seu próprio podcast na semana passada. (“A24 em seus tímpanos. Sem apresentador, sem anúncios, sem regras”.) A empresa publica uma revista, A24 distribuída gratuitamente em hotéis da moda. A empresa também vende mercadorias de edição limitada em seu site e está planejando realizar eventos musicais especiais.
“O que é tão interessante é que eles estão visando um novo tipo de entusiasta de entretenimento”, disse DeeDee Gordon, estrategista independente de marcas que deu consultoria para a A24. "É semelhante, penso eu, ao que aconteceu na cultura de alimentação. Costumava ser um nicho rarefeito. Então, tornou-se democratizado. Em todos os níveis de renda. Em todos estágios da vida. Global. Essa é a oportunidade que a A24 agora tem em suas mãos”.
Tradução de Claudia Bozzo