O empresário Luis Fernando Carvalho, 38, começou a trabalhar aos 14 anos vendendo picolés nas ruas de Uberaba (MG). Anos depois, atuou como empreendedor na área de marketing e tudo ia bem na profissão, até que descobriu um câncer. O problema de saúde o fez olhar mais para si mesmo e procurar uma clínica de estética – onde se sentiu constrangido por ser um ambiente feito para mulheres. Hoje, ele fatura R$ 27 milhões com a sua própria rede de clínicas masculinas de estética, a Homenz.
No começo profissional, o mineiro vendia picolés nas ruas. “Eu vendia dois e chupava um”, conta. Com a falta de controle, não sobrava dinheiro no fim do mês. “Queria muito ser independente, mas não dava resultado”, constata.
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Um ano depois, passou a trabalhar com o tio na área de produção de eventos e publicidade. Recebia R$ 50 por semana. Ao completar 18 anos, conseguiu a primeira carteira assinada trabalhando no almoxarifado de uma papelaria da cidade; com o tempo, tornou-se gerente da unidade. “Mas eu não gostava”, revela.
Ele teve o primeiro contato com o empreendedorismo após trabalhar durante oito meses gratuitamente em uma produtora do ramo de casamentos, enquanto fazia edições de vídeos à noite. “Trabalhava muito, das 8h à meia-noite, mas me descobri”, afirma. No mesmo ano, abriu a própria empresa de publicidade.
Com sua empresa, passou a fazer campanhas eleitorais e produções institucionais para empresas. Depois, entrou no setor de construção e de eventos. “Eu trabalhava tanto que não me cuidava, estava somente focado no dinheiro; não olhava para mim”, diz.
Em 2017, o empresário descobriu um câncer, que o obrigou a mudar os hábitos: “Parei tudo. Comecei a cuidar de mim, ir à academia, me alimentar melhor. Nisso, vi que precisava ter mais resultados”, relata. Carvalho procurou a clínica de estética da sua irmã em 2019 e lá sentiu-se desconfortável ao ser atendido na recepção.
“Era dentro de um salão de beleza, tudo feito para o público feminino”, relembra. Conversando com a irmã, soube de casos parecidos com o dele. Teve a ideia de fazer uma clínica de estética somente para homens.
Em três meses, a Homenz foi inaugurada em Uberaba. “É uma cidade do agro, com homens mais rústicos, e deu certo. Foi aí que eu vi que ia dar bom, tinha que franquear”, conta.
Hoje, a Homenz conta com 30 unidades em operação e outras 150 em implantação, em 15 estados brasileiros. A empresa alcançou o faturamento de R$ 27 milhões em 2023, com cerca de 400 funcionários diretos e 600 indiretos.
Na primeira clínica, que é a matriz da marca, onde todos os testes são realizados e a única com operação própria, Carvalho investiu R$ 100 mil, dinheiro que pegou emprestado. Para tornar a operação uma rede de franquias, vendeu a casa onde morava, o carro que tinha, e injetou todo o dinheiro no negócio.
“Investi tudo o que tinha para a expansão. O dinheiro foi investido na franqueadora, no custo da expansão, na especialização de pessoas, na contratação de funcionários… meu foco era na marca”, diz.
Em quatro anos de operação, ele estima que investiu cerca de R$ 5 milhões até atingir 15 unidades da marca no Brasil.
A Homenz tem atualmente três sócios. Além do fundador, conta desde 2023 com o cantor Lucas Lucco, que tem mais de 17 milhões de seguidores na sua conta do Instagram, e com a 300 Ecossistema de Alto Impacto, empresa investidora em franquias brasileiras.
Tratamento diferente para homens
Para Carvalho, o maior desafio inicialmente foi adequar a comunicação do negócio para o público que queria atingir. “Só sabia que seriam homens, mas não tinha nenhuma referência no mercado. Então comecei a descobrir quem era o meu público por meio da avaliação dos serviços pelos clientes. A partir disso, passei a entender qual a melhor comunicação, atendimento, experiência e ambiente.”
O público da Homenz atualmente é composto por homens entre 30 a 55 anos. “O perfil é aquele homem independente, que tem queda de cabelo, começa a ver as linhas de expressão, está envelhecendo e quer começar a se cuidar”, resume.
Ao chegar à clínica, o cliente tem acesso a um cardápio com bebidas, como whisky e cerveja. Também tem whey protein, suplemento esportivo muito usado por quem frequenta academias. O ambiente é perfumado com cheiro masculino e a comunicação e o atendimento são mais descontraídos, com piadas e termos simplificados.
Os principais serviços oferecidos pelas clínicas da rede são os tratamento e transplante capilares. Feito com capacete de led e produtos injetados no couro cabeludo que sofre com calvície, o procedimento custa cerca de R$ 6 mil. Para situações mais avançadas, o transplante pode chegar a R$ 18 mil.
O ticket médio dos outros serviços estéticos oferecidos pela marca gira em torno de R$ 2 mil. Ela oferece um clube de assinatura, a partir de R$ 99 mensais, com direito a alguns serviços personalizados, como depilação, botox, tratamento capilar. O preço varia a depender do pacote montado pelo cliente.
Carvalho vê uma diminuição na vergonha que os homens têm em procurar procedimentos estéticos. “Esse preconceito está acabando. Hoje, o homem conversa muito tranquilo sobre essas intervenções. Mas ainda temos os termos para comunicar com o mercado masculino, é totalmente diferente”, afirma.
Franquias têm faturamento de até R$ 1,2 milhão por ano
“A Homenz já nasceu pensando em ser franquia”, destaca o empresário mineiro. Em 2020, a marca foi franqueada e, até o fim de 2024, ele espera chegar a R$100 milhões de faturamento, com 170 unidades em operação e outras 130 vendidas.
A Homenz prevê um faturamento médio anual de R$ 1,2 milhão. O investimento inicial para adquirir uma franquia da marca começa em R$ 344 mil. Confira os valores e detalhes abaixo.
Veja os valores para investir em franquia da Homenz. Os Números são estimativas divulgada pela empresa:
- Investimento inicial total: a partir de R$ 344 mil, no modelo premium
- Royalties/mês: 6% do faturamento mensal ou R$ 4,2 mil
- Faturamento médio mensal: R$100 mil
- Lucro médio mensal: R$ 20 mil
- Prazo de retorno do investimento: 24 meses
Luis Fernando Carvalho superou o câncer após um tratamento que durou cinco anos. Hoje, ele se sente bem, mais jovem, e tem orgulho do sucesso da clínica para homens.
A média de avaliação dos nove estabelecimentos da Homenz que aparecem no Google é de 4,8 de 5. No site Reclame Aqui, a empresa recebeu quatro comentários não respondidos. Mais de dois terços das reclamações são referentes a problemas relativos a estorno de pagamentos.