São mais de 2 mil pessoas por dia interessadas em abrir franquias e fazer parte da rede, que deve fechar o ano com 830 operações e faturamento de R$ 760 milhões. Cabe a Celso Ricardo de Moraes e Renata Moraes Vichi, pai e filha, o papel de comandar o grupo CRM, que administra as marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau. “Sem processos muito bem definidos, planejamento, supervisão e sistemas, você não consegue controlar um negócio desse tamanho”, diz Renata.
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A Kopenhagen foi parar nas mãos de Celso em 1996, quando o empresário já tinha o apelido de voraz comprador de marcas. Na época, o negócio contava com 90 lojas e faturava R$ 38 milhões. A vida empreendedora de Celso, porém, começou bem antes, quando ele deixou a faculdade de direito para trabalhar e criar uma pequena indústria de artefatos de borracha.
Depois de vender a empresa, ele fez parte da sociedade na indústria farmacêutica do pai. Lá, comprou e revitalizou marcas como Atroveran, Adocyl e Maracugina. “Eu não podia ver uma marca que queria comprar.” Celso dividia as atenções entre a indústria e a marca de chocolates até optar pela preferência da filha, a Kopenhagen.
Renata, por sua vez, justificou a escolha e começou a trabalhar aos 15 anos. “Eu tinha o hábito de despachar com meus diretores na empresa com ela do lado. Mesmo sem ela entender muito sobre o assunto, falava: não tem importância, fica ouvindo, uma hora isso vai ajudar. Hoje, ela é meu braço direito, esquerdo”, diz Celso. Renata é vice-presidente do grupo.
Juntos, eles conseguiram criar um negócio de sucesso. “É igual a time de futebol: tem que ter os jogadores maduros e os meninos para correr. É uma receita que vem dando certo”, afirma Celso, que participou com a filha do Encontro PME com pequenos empreendedores. Confira os principais trechos.
Marcas Durante o encontro, Renata falou sobre a diferença entre a Kopenhagen e a Brasil Cacau. A primeira, por exemplo, é segmentada e criou um elo emocional muito forte com o consumidor. A vice-presidente conta uma história curiosa com o bombom Cherry Brandy – a cereja do recheio tem caroço e uma fitinha amarela alerta sobre a semente. “Conseguimos uma importação do Chile da cereja com a mesma qualidade, mas sem caroço. Achamos que o consumidor ia gostar, já que era um pouco incomodo tirar o caroço e não fazia sentido ter a fita amarela. Mas as vendas caíram 45%”, conta Renata.
Sobre a Chocolates Brasil Cacau, criada em 2009, a executiva afirma se tratar de uma marca democrática e com apelo jovem. Já a Kopenhagen é mais formal. Nas pesquisas com o consumidor, a vendedora da segunda marca é comparada a uma aeromoça e muitas pessoas ficam até inibidas de entrar na loja. “A Chocolates Brasil Cacau tem autoatendimento, todo mundo sai com 10, 20 trufas da loja e quando chega no escritório joga as trufas na mesa para compartilhar. Já a Nhá Benta, da Kopenhagen, a pessoa entra na salinha e come sozinha para ninguém ver.”
SazonalidadePáscoa e Natal são as principais datas para o grupo. E por se tratar de um negócio sazonal, a gestão de fluxo de caixa das lojas é fundamental. Mas alguns franqueados aproveitam o vistoso lucro desses períodos para, por exemplo, trocar de carro e viajar com a família.
A política do grupo CRM, nesse aspecto, é rígida: se existir inadimplência, a compra de novas mercadorias é bloqueada. “Às vezes, o franqueado deixa de pagar não porque ele não vendeu, mas porque não soube administrar a receita dele”, alerta o empresário.
Franquia As duas marcas despertam um grande interesse de quem pretende abrir uma franquia. Tanto que, por dia, o grupo recebe mais de 2 mil cadastros no site. As pessoas preenchem um formulário, mas o grupo aproveita apenas 10% dos interessados.
Quem está dentro da rede trabalha com um programa de excelência, onde os melhores são premiados. Todos recebem incentivos para seguir as normas e procedimentos determinados pelo grupo – desde a cor do pano de limpeza até o sistema de atendimento. Há dez anos, quando o sistema foi colocado em prática, os franqueados o consideravam uma utopia. No ano passado, quatro franqueados atenderam todos os pontos estabelecidos pela rede. E este ano, até agora, 15 empreendedores estão empatados.
Mesmo assim, como a rede conta com um grande número de unidades franqueadas, sempre existem desentendimentos. “Unanimidade não existe. Sempre tem aquele que reclama. Vêm sugestões positivas, mas às vezes tem impasse. Quando não há acordo, eu falo: você não está contente com a loja? A gente compra. Ninguém quis vender até hoje”, diz Celso.