Para quem está habituado aos cristais da Swarovski e de suas lojas todas brancas, onde o brilho das peças é o maior destaque do mostruário, a nova onda de renovação da empresa pode causar estranhamento. Sai o branco excessivo e entram cores, das mais variadas, com ambientes cada vez mais “instagramáveis”. As parcerias com artistas e celebridades também ganham espaço.
A ideia, segundo Carla Assumpção, diretora-geral da marca no Brasil, é fazer com que a empresa “faça parte da conversa” e se aproxime de uma geração mais nova. O movimento ocorre depois da forte crise que a empresa - especializada na venda de cristais, muito semelhantes aos diamantes - enfrentou globalmente durante a pandemia e a partir da chegada de Giovanna Battaglia Engelbert como diretora criativa global.
Em entrevista ao Estadão, Assumpção mencionou o papel dos franqueados para expansão da marca no País e a necessidade de estar mais próximo do público que está longe dos grandes centros.
“A gente vê um movimento no mercado brasileiro de um poder de consumo mais redistribuído em outros polos, muito atrelado a segmentos como o agronegócio, que acaba levando poder de consumo para outros rincões do Brasil”, disse à reportagem momentos antes de sua palestra no BConnected 2023, evento do Grupo Bittencourt, voltado para o mercado de franquias.
A diretora ainda mencionou a intenção de abrir oito novas unidades da marca até meados de 2025 e as características que a Swarovski procura nos franqueados da empresa. “Precisa ser um profundo conhecedor. Não existe um franqueado da Swarovski que não tenha tido alguma experiência com a marca”, afirma.
Confira abaixo os principais trechos da entrevista:
Como será esse reposicionamento da Swarovski e como ele será aplicado no Brasil?
O que trouxe a marca até aqui não é necessariamente o que levaria a marca do seu futuro se ela não olhasse para dentro e ressignificasse toda a sua estratégia. Uma provocação que a Lyana [Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt] me fez era se seria possível ter luxo e escala juntos. Como marca fabricante de cristal, associamos luxo e escala o tempo todo. É nesse sentido que a nossa nova estratégia global vem para tornar a Swarovski ainda mais aspiracional, mais luxuosa.
Na prática, desenvolvemos produtos ainda mais elaborados, com ticket médio maior e trazemos uma diretora criativa muito associada ao mercado fashion - a Giovana Engeberti. Temos então produtos muito mais pop, onde o cristal deixa de ser associado somente àquele pequeno diamante, apesar deste ser um produto clássico e muito importante para nós. Trazemos ele mais ousado e contemporâneo, associado às cores e tendências.
Com isso a gente quer fazer com que a Swarovski faça parte da conversa. Assim, trazemos a Beyoncé usando na sua turnê os cristais das Swarosvki, Dua Lipa usando, Harry Styles no Grammy com um macacão todo cravejado de Swarovski. É a gente vestir um hotel na época de Natal em Nova York.
E como as franquias da marca fazem parte dessa estratégia?
As franquias da Swarovski existem no Brasil há mais de 12 anos, com uma boa estratégia de distribuição. E com a nova estratégia temos uma grande janela de oportunidade no País, especialmente em cidades fora dos grandes centros. A gente vê um movimento no mercado brasileiro de um poder de consumo mais redistribuído em outros polos, muito atrelado a segmentos como o agronegócio, que acaba levando poder de consumo para outros rincões do Brasil. A ideia é a gente continuar crescendo no mercado brasileiro, tanto em grandes cidades, mas também nesses outros locais.
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E quais são as estratégias para conseguir chegar nesses locais?
Nós já temos presença nas principais capitais brasileiras, a gente já tem uma capitalização bem consolidada. A gente tem uma participação muito ativa de franqueados, mas ainda é uma experiência de franquia muito customizada, que chamamos de butique. Esses códigos de luxo têm que ser padronizados, independente ser uma loja própria ou uma loja franquia.
Essa nossa próxima onda de crescimento está muito permeada primeiramente nos franqueados que são operadores grandes e consolidados e também na busca de novos franqueados que tenham um perfil para operar uma marca de luxo. Existe todo um critério de seleção, que não somente o financeiro, para a gente trazer esse perfil de franqueado adequado, que possa realmente repassar esse código do luxo e DNA da marca na ponta, na sua loja.
Já temos um ecossistema, com canal on-line, canal físico e a conectividade entre os dois. O layout das lojas também muda, com mais cores e mais instagramáveis, uma experiência que vai além do produto.
E qual seria o perfil do franqueado da Swarovski?
Primeiramente, precisa ser um profundo conhecedor. Não existe um franqueado da Swarovski que não tenha tido alguma experiência com a marca. Tem um franqueado nosso, que nos buscou porque a família fazia coleções dos objetos em casa e tinha uma memória afetiva. Este é um dos pontos que analisamos durante a entrevista que acontece comigo, a relação emocional que esse investidor tem com a marca.
Se for apenas uma relação transacional, ele não é um operador para operar uma marca como a nossa, que é uma operação extremamente complexa no que diz respeito a detalhes. O que a gente quer trazer para ele, claro, é lucratividade, mas essa rentabilidade tem de vir de uma relação emocional com a marca. Isso para nós é o principal.
Qual a previsão de abertura de novas unidades?
Nossa projeção é de oito aberturas de loja até meados de 2025. A gente tem mapeado em torno de oito novas lojas. Não é uma expansão quantitativa, mas qualitativa. Então, os requisitos acabam sendo outros.
Você mencionou o fato de marca querer ser mais pop e estar mais próxima das pessoas, mas, ao mesmo tempo, elevar o ticket médio. Como isso deve ocorrer?
A Swarovski tem uma arquitetura de preço que vai de R$ 500 a R$ 70 mil. Temos produtos de entrada, o produto que o consumidor vai começar a interagir com a marca, e nessa base vamos ganhar escala. Esta base é que permite capilaridade. Porém, com toda essa nova estratégia que a gente desenvolveu dentro do topo dessa pirâmide, são produtos de alta joalheria, feitos em cristal, e que elevam o ticket médio como um todo, mas não perdemos a escala.
Luxo não é exclusividade, luxo deve ser escolhido pelo consumidor, de acordo com sua capacidade de compra. Luxo não é excludente, ele é seletivo no sentido de escolha, como você pode acessar aquela marca com a qual você se identifica. É assim que eu vejo.