A territorialidade é um conceito muito utilizado no setor de franquias. Isso porque ela determina qual o espaço físico que um franqueado vai poder utilizar para atuação de uma determinada unidade que ele comprou. Ela é uma delimitação de área na qual o empresário vai poder atuar com ações de marketing, vendas, prospecção, entre outros tópicos (veja também esta reportagem sobre o tema).
Mas como esse território é definido? É preciso primeiro entender o que é geomarketing. É essa técnica que vai municiar a franqueadora (quem vende unidades) e o franqueado (quem compra) com informações essenciais para entender, por exemplo, qual o território ideal de uma loja. Mas essa prática vai muito além.
Especialmente em negócios que necessitem de pontos físicos, o geomarketing é indispensável, explica o vice-presidente de consultoria do Grupo 300 Ecossistema de Alto Impacto, Lucien Newton.
Melhor lugar para ter um negócio
Isso porque essa metodologia, por exemplo, vai ajudar a encontrar o local ideal para o ponto físico, levando em consideração dados como faixa etária, gênero, renda, entre outros tópicos, dentro de uma determinada região.
A partir disso, é possível delimitar em qual lugar uma unidade da marca pode ou não fazer sentido. “50% do sucesso de qualquer negócio está ligado à localização, ao ponto estar no lugar certo”, fala Newton.
Claro que, para isso dar certo, é preciso entender qual perfil costuma ser mais suscetível ao consumo de determinado produto ou marca
Esse trabalho de compreensão do contexto do mercado, no caso de franchising, já é feito pela própria franqueadora, que entrega o essencial ao franqueado.
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Empresa de limpeza usa sistema personalizado
A Ecoville, fundada em 2007, focada em produtos de limpeza, atua no ramo de franquias e utiliza o geomarketing há quase 10 anos.
A necessidade surgiu justamente quando passaram a franquear a marca, como explicou para a reportagem o CEO, Cristiano Corrêa.
Atualmente, eles contam até com um ecossistema desenvolvido sob medida para a companhia, para otimizar esses estudos.
“Essa técnica ajuda a marca em quatro pontos principais: vendas, campanhas de marketing, logística, para traçar rotas de entrega de produtos, por exemplo, e na escolha do ponto físico ao franqueado”, diz o executivo.
A empresa também acaba utilizando a técnica para táticas de expansão do negócio, visando até mesmo novos serviços. “Vamos lançar algo em um futuro próximo, que surgiu a partir da avaliação dessa ferramenta.”
Geomarketing além da definição do ponto do negócio
A utilização do geomarketing, segundo Newton, do Grupo 300, é cada vez mais comum na operacionalização de uma unidade, ou seja, quando ainda vai ser montada. A escolha do ponto é o exemplo mais evidente. Mas, segundo ele, existe um potencial ainda não tão explorado para usar quando tudo já está funcionando a pleno vapor.
“Imagine o seguinte cenário: um bairro em que a maioria das pessoas é jovem e, em boa parte das residências, moram, no máximo, duas pessoas. Se você tem uma pizzaria, não vai fazer tanto sentido ter uma promoção nessa região para dar uma segunda pizza gratuita - ou montar um combo assim. Talvez, como há menos pessoas nas casas, valha mais pensar em ter uma bebida adicional grátis no pedido ou uma até mesmo uma sobremesa. Ou seja, o geomarketing pode, também, ser usado para aumentar vendas”, diz.
O especialista ressalta, porém, que, como tudo no mundo dos negócios, nada consegue ser 100% eficiente. Por mais que o geomarketing ajude muito nesses itens apresentados anteriormente, nada, segundo ele, substitui a sola de sapato. As duas técnicas se completam.
“Tem que ir no lugar também, não dá para ficar apenas nas análises. Tem que fazer contagem de fluxo na porta. Quem são os concorrentes que estão ali, quantas pessoas passam, quantas entram nos lugares, idade, gênero, enfim, tudo se complementa”, explica.