Para além das centenas de curtidas nas redes sociais, as marcas estão olhando para novas formas de engajar seu público com conteúdos originais por meio da conexão com influenciadores digitais. Para ter ainda mais assertividade ao conversar com públicos segmentados, agências de marketing como Creators Brasil, Digital Favela e Black Influence buscam atingir credibilidade e audiência com criadores de conteúdo de nicho.
Não adianta, então, fazer conteúdo com tom de voz de São Paulo para atingir consumidores na Bahia, defende Vinicius Machado, CEO da Creators Brasil. “Eu preciso falar com sotaque. A gente precisa falar com aqueles criadores de conteúdo que estão em determinada região e que se comunicam com o público já localizado.”
A Creators Brasil nasceu em 2020 com o objetivo de conectar criadores de conteúdo e influenciadores digitais das regiões Norte e Nordeste a marcas que querem apostar na regionalidade. A empresa tem expandido seu mercado e hoje trabalha com o marketing de influência também em outras regiões do País, mas sempre mantendo o “sotaque” como um dos seus pilares.
São mais de 10 mil micro e médio influenciadores conectados à agência em mais de 60 cidades do Norte e do Nordeste. Entre eles, há nomes como Raynnara Lira, da Paraíba, que tem 60 mil seguidores, ou Gustavo Moura, de Alagoas, com 48 mil seguidores, que já fizeram campanhas para marcas como O Boticário e Riachuelo.
O especialista em marketing de influência defende a derrubada de conceitos antigos da publicidade mais tradicional, que vê os influenciadores digitais de grandes números (com milhares ou milhões de seguidores) como sinônimo de sucesso em uma campanha. “Antigamente, as marcas buscavam apenas audiência. Hoje, elas querem conteúdo nativo digital, que só o influenciador mais nichado pode criar e usar em suas redes sociais.”
Customizar o serviço trouxe à empresa um diferencial competitivo. Focado em trabalhar com pequenos influenciadores pelo Brasil, Machado viu sua empresa faturar R$ 6 milhões apenas no primeiro ano de vida.
Influência digital na periferia
No caso da plataforma Digital Favela, também criada em 2020 pela Favela Holding em São Paulo, o foco é trabalhar microinfluenciadores das periferias e aldeias, para fazer a conversa entre as marcas e o público das favelas e microrregiões que em geral não são alcançadas pela publicidade tradicional.
“A ideia é usar quem mais entende dos seus locais, regiões, favelas e territórios para se comunicar nos seus ambientes sociais. É uma nova via de comunicação com a população até então sub-representada e não acessada”, conta Guilherme Pierri, cofundador da Digital Favela.
Desde sua fundação, 3 mil influenciadores foram beneficiados em 150 projetos de 50 empresas anunciantes. Entre os agenciados está a influenciadora Tamires da Silva, conhecida como Tamirão. Ela tem pouco mais de 38 mil seguidores no Instagram e começou nas redes sociais falando sobre moda, rotina e arte.
Moradora de Guaianases, extremo leste de São Paulo, começou a rentabilizar seu canal há seis meses. Apesar de já ter uma presença significativa nas redes sociais, Tamires conta que, desde que começou a fazer parte do casting da Digital Favela, trabalhar ao lado de pessoas que entendem sua realidade e a defendem faz com que ela se sinta mais segura ao expor suas ideias.
“Eu tinha muito medo de ser agenciada e ter que me limitar ou me encaixar nas exigências de equipes, em sua maior parte formadas por pessoas brancas e que não entendem por que eu faço o que eu faço”, diz.
Já a Black Influence, agência que busca aumentar a presença de pessoas negras em ações publicitárias, nasceu a partir de uma experiência do próprio fundador e CEO da empresa. Ricardo Silvestre é publicitário e trabalhou em algumas das maiores agências de publicidade do Brasil. Porém, na maior parte das suas experiências, sempre era um dos únicos profissionais pretos nos lugares.
Após um burnout causado pela exposição a situações racistas e pela falta de diversidade no ambiente organizacional, Silvestre decidiu ressignificar seu trabalho e criar uma agência focada na comunicação criativa diversa e antirracista. Criou a Black Influence em 2019 e, de lá para cá, acumulou clientes como Ambev e Tinder. Hoje, tem cerca de 30 influenciadores agenciados exclusivos e mais de 100 parceiros. Em 2021, segundo Silvestre, faturou em torno de R$ 5 milhões.
“Nosso objetivo é quebrar esse estigma de que influenciadores pretos só trabalham em novembro e fazer com que isso seja uma contratação efetiva o ano todo. Esses influenciadores falam de todos os assuntos e não só sobre temas relacionados a racialidade e a diversidade”, explica.
Para Guilherme Pierri, da Digital Favela, negócios como esses estão em expansão pois existe um desejo do mercado em diversificar os rostos e as vozes que falam pelas marcas e pelas empresas. Assim, as agências mais nichadas facilitam o acesso a pessoas até então invisíveis para os grandes anunciantes. “Por mais que a diversidade esteja começando a fazer parte das pautas das agências e das empresas, essas corporações ainda não são diversas e, quando não há diversidade, não há inovação de conhecimento”, afirma.
* Estagiária sob a supervisão da editora do Estadão Carreira e Empreendedorismo, Ana Paula Boni