Dos vídeos de gatinhos às montagens espalhafatosas, o meme é uma instituição nacional. Com milhares de seguidores apaixonados, as páginas humorísticas fazem o maior sucesso na internet e viraram um negócio lucrativo para quem consegue se profissionalizar e criar uma comunidade engajada.
Através de uma linguagem universal e democrática, páginas como a Melted Vídeos e a South America Memes são responsáveis por ditar diversas tendências na internet e têm atraído a atenção de empresas que querem se comunicar com as novas gerações, como MC Donald, Netflix e Samsung.
Nos holofotes das redes sociais desde a pré-história da internet, os memes fazem parte da rotina diária de quase todos os brasileiros. Segundo pesquisa realizada pela Globosat em parceria com a Consumoteca, 85% dos internautas interagem com esses conteúdos na web.
Com o maior mercado da América Latina, de 144 milhões de usuários, o Brasil é o segundo país com o maior tempo médio diário gasto nas redes sociais, atrás apenas das Filipinas, segundo dados da eMarketer. No total, são 3 horas e 46 minutos rolando feeds e consumindo conteúdos orgânicos e patrocinados nas redes.
Com consumidores fieis e conteúdos de fácil viralização, o mercado de memes vem amadurecendo, como mostra a evolução da Melted. Criada em 2014, a página produz dezenas de montagens, vídeos e músicas diariamente para os seus 1,6 milhões de seguidores só no Instagram. Três anos após o seu lançamento, com o boom dos vídeos de bom dia nas redes sociais, a página foi procurada por uma agência que queria inserir um produto dentro da estética que a Melted tinha criado.
Foi neste momento que Felipe Misale, fundador e criador de conteúdo da página, percebeu que era possível ganhar dinheiro fazendo memes.
“As marcas se interessam porque é um compartilhamento orgânico. Elas não têm a liberdade que temos para circular na rede e conseguir gerar tanta identificação como o que fazemos nas nossas plataformas”, diz ele.
Mas gerenciar uma página de memes não é simples. Demanda criatividade e disciplina, diz Misale. É preciso estar 24 horas por dia atento a tudo o que acontece no mundo da internet e com equipes unicamente responsáveis pela criação dos conteúdos. Hoje a Melted tem 9 colaboradores que trabalham exclusivamente com a página - Felipe Misale, João Miguel Silva, Thiago Fialho, Murillo Prestes, Victoria Chioccarello, Larissa Martins, Caroline de Abreu, Yuri Zero e Luiz Magalhães.
Em 2021, o publicitário Yuri Zero, que atuou mais de 10 anos na área de entretenimento e indústria criativa, começou a fazer parte da equipe da página como CEO e deu início a profissionalização do negócio. Com uma visão mais comercial, o publicitário trouxe o olhar estratégico para atender as marcas, que buscavam a Melted, de forma efetiva, mas que também conseguisse satisfazer a comunidade. “Não é só comprar um espaço publicitário e colocar uma campanha pra rodar nas nossas redes”, afirma.
Segundo ele, para funcionar é preciso respeitar a identidade e a estética criada pela página e dar espaço pra equipe criar a partir disso. “A maior força que a gente tem é a nossa comunidade. Não podemos deixar essa legitimidade que criamos de lado.”
Em setembro deste ano, a Melted participou da divulgação dos novos molhos do McDonald’s, por exemplo. Na propaganda veiculada na televisão e redes sociais, a capivara, mascote oficial da página, oferece os novos produtos na estética Melted.
Hub criativo
Manter a autenticidade também é um dos pré-requisitos da South America Memes, criada por Gabriel Felix, aos 15 anos. O que começou como brincadeira com os amigos rapidamente se tornou um negócio sério e rentável para ele. Seus vídeos, remixes e montagens começaram chamando atenção de cantores de funk que queriam explodir suas músicas através dos conteúdos criados pela página.
Os virais conquistaram a internet e mostraram todo o potencial que a página tinha para monetizar os conteúdos. “Grande parte das páginas desse período não sobreviveram justamente por não conseguirem ter essa sobrevida financeira que nós tivemos. As pessoas tinham outras ocupações, enquanto eu era um estudante cheio de tempo livre”, conta Felix. Em 2017, a agência Flocks entrou na jogada e hoje é responsável pela gestão de carreira, criação, divulgação de conteúdo e a administração comercial das páginas.
Segundo o diretor comercial da Flocks Claudio Prado, Ex-MTV e Woohoo, a página passou por uma revisão dos tipos de conteúdo publicados. “O produto estava em pleno desenvolvimento líquido, mas do ponto de vista comercial muita coisa precisava ser feita”, explica Prado.
Para inserir as marcas nesses conteúdos, foi preciso reformular uma série de processos da página e começar um trabalho de criação de memes mais autorais, que não ferissem os direitos autorais, por exemplo. “Só não podíamos perder a nossa autenticidade, isso não tem como negociar”, conta.
Deepfake e a criação da FaceFactory
Como nas demais empresas, a ideia inicial de Bruno Sartori não era transformar memes em um negócio. “Mas virou no meio do caminho”, diz ele, conhecido como o bruxo dos vídeos na internet. Especialista em deep fake, uma técnica baseada em inteligência artificial que combina imagens e falas de qualquer vídeo já existente, ele começou criando charges e vídeos sobre políticos no interior de Minas Gerais.
Apesar da fama em sua cidade natal, foi uma montagem do Presidente Jair Bolsonaro (PL), em 2019, que levou o nome de Sartori para todo o País. O humorista colocou o rosto de Bolsonaro no Chapolin Colorado e adicionou o áudio original, onde o presidente cometeu um erro durante um discurso em Dallas. Os vídeos políticos com deepfake viralizaram e o jornalista começou a ser procurado pelas marcas para usar o efeito em publicidades.
Com clientes como a Netflix e a Samsung, sua microempresa individual evoluiu para a criação da Face Factory. Em 2021, a Data H, uma venture building (que cria startups) especializada em inteligência artificial incorporou a empresa de Sartori, que hoje atua como um spin-off da empresa canadense. “As redes sociais foram um caminho para a gente viralizar e ficar conhecida para as empresas. Hoje não dependemos das redes sociais”, conta.
Do lado das marcas, a vantagem de trabalhar com conteúdos meméticos está em se aproximar e se consolidar organicamente na mente do consumidor. Para Bruno Peres, professor de Marketing Digital da ESPM, os memes podem ajudar na construção de consciência de marca e criar proximidade com o consumidor.
Uma vez que esse tipo de conteúdo representa o cotidiano dos consumidores, ao se aproximar dessa linguagem a marca humaniza e se torna mais divertida. “O objetivo não é necessariamente vender, mas gerar engajamento e agregar os outros caminhos da publicidade.”