ESPECIAL PARA O ‘ESTADÃO’ - Só não vê quem não quer: a população brasileira está envelhecendo. Hoje, temos mais de 54 milhões de pessoas que já passaram dos 50 anos no País, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Se considerarmos apenas as mulheres, o número representa 13,7%, ultrapassando 29 milhões de pessoas. O mercado, porém, ainda não entendeu o potencial de consumo desse grupo e não está preparado para atender às suas demandas.
As mulheres 50+ estão longe de querer ficar sentadas na varanda. Elas querem se manter na ativa, profissional, social e sexualmente, então precisam de produtos e soluções que as auxiliem nessa jornada, olhando e compreendendo as mudanças que chegam com o avanço da idade.
Enquanto nos Estados Unidos e na Europa os negócios voltados ao bem-estar e à saúde sexual desse público já proliferam, a oferta ainda é tímida no Brasil. Por aqui, menopausa, sexualidade e empoderamento da mulher madura são temas pouco debatidos.
Autora de Etarismo - Um novo nome para um velho preconceito, a psicóloga e consultora de diversidade etária em empresas Fran Winandy afirma que o problema está diretamente relacionado à invisibilidade dessa mulher na sociedade.
Mais do que isso, ela diz que o fato de ciência e indústria investirem tempo e fortunas para encontrar maneiras de refrear ou reverter o envelhecimento está ligado à sexualidade. “Mulheres mais velhas são consideradas assexuadas. A indústria da moda já não se interessa por elas, os homens também não”, diz. Isso explica a necessidade que muitas sentem de esconder a própria idade, segundo ela, como se tivessem controle sobre o fluxo do tempo.
Nadando contra a corrente, a mulher 50+ de hoje está mais empoderada e confiante em ser ela mesma, assumindo os cabelos brancos, as mudanças no corpo, as rugas, a chegada da menopausa - e sem muita paciência para estagnação, diz a especialista.
“Ela começa a ficar incomodada com o comodismo do parceiro, se separa. Surge uma demanda muito grande por brinquedos sexuais e também por serviços e apps mais nichados”, observa. “Lugares para dançar sem ter ‘pegação’, personal trainers e academias com programas voltados para a mulher madura, programas de viagem e turismo… São mil oportunidades a explorar para essa mulher que quer se cuidar e se divertir em segurança.”
Inclusão e representatividade
Trabalhando com a economia prateada há 8 anos, a empreendedora Bete Marin, pós-graduada em gerontologia e cofundadora da MV Marketing e do Hype 50+, é especializada em campanhas de marketing digital para empresas que querem falar com esse público.
Ela é uma das cabeças à frente do U+ Festival, evento que ocorre em março deste ano e vai debater temas de interesse das mulheres com mais de 50 anos, escalando empreendimentos e iniciativas. Ela fala que os profissionais de marketing já entenderam a importância da consumidora 50+ para os negócios, mas é necessário fazer uma aproximação maior.
“Precisa aprofundar o diálogo para conhecer, porque a gente parte do princípio de que é um grupo homogêneo, quando na verdade é diverso. Tem de entender quais são os percentuais e perfis dentro da diversidade dessa consumidora”, defende.
“Está caindo a ficha para as empresas que os clientes envelheceram. As que querem manter o próprio consumidor, em vez de mirar em pessoas mais jovens, precisam entender as demandas. A maturidade tem uma nova cara e tem novos públicos chegando a essa fase da vida”, completa.
Bete afirma que é fundamental se relacionar com comunidades prateadas para colher a diversidade de insights. No recorte das mulheres, por exemplo, há uma experiência de vida diferente das gerações anteriores.
Enquanto as mães das novas 50+ tinham dificuldade de endereçar temas como menopausa e sexualidade, vistos como tabus, as filhas queimaram sutiãs, tomaram pílula anticoncepcional e começaram a falar mais abertamente sobre prazer sexual. Focar nesses aspectos pode gerar grandes sacadas para marcas e negócios, segundo a especialista.
“As mulheres são as grandes decisoras de compras, principalmente na maturidade”, aponta. “Eu trabalho há 30 anos com marketing, mas fui fazer gerontologia para falar sobre envelhecimento porque está tudo conectado nessa fase da vida: saúde, bem-estar, relações sociais, saúde mental, saúde sexual. Tem um leque enorme de oportunidades.”
A empreendedora fala que o setor de moda e vestuário é dos que têm grandes possibilidades de lucrar com as mulheres maduras ao mesmo tempo que é o número um em reclamações. “O corpo sofre transformações com a menopausa, como a forma de acumular gordura, que se transfere da região das coxas e quadril para o abdome. Todas querem acompanhar tendências, mas em vez de se adaptar às consumidoras, o mercado fica impondo o padrão estético dos 20 anos. Esse gap, quando a indústria entender, vai bombar”, Bete destaca.
Ela lembra ainda que não só os produtos devem ser inclusivos, mas também o marketing e a publicidade, que precisam trabalhar a representatividade. “Não dá para querer vender cosmético para as 60+ e colocar uma mulher de 40 anos na campanha. É como se ser mais velha fosse algo pejorativo”, alerta.
Efeitos do envelhecimento e bem-estar sexual
Fisioterapeuta especializada na saúde da mulher, doutora em psicologia social e co-fundadora do U+Festival, Juliana Schulze explica que o resgate da feminilidade é um dos pontos relevantes para as mulheres maduras, que muitas vezes enfrentam questões como alterações na libido, queda da bexiga e incontinência urinária.
Para ela, as empresas têm o papel de desenvolver uma comunicação informativa para acabar com o tabu em torno desses temas. “Esse conhecimento é muito importante para as mulheres e se fala pouquíssimo a respeito. Nos Estados Unidos, já tem uma série de produtos tecnológicos que monitoram hormônios, temperatura, dão orientações de como se preparar para a menopausa. São ideias que ajudam a mulher a entrar nessa fase plena, até porque ela está ativa, trabalhando, empoderada”, diz.
Juliana também sublinha a importância da sexualidade para a faixa etária. Segundo ela, é comum mulheres na maturidade serem viúvas, divorciadas, estarem em um novo relacionamento ou terem um parceiro com disfunção erétil. Além disso, lidam com os efeitos da queda hormonal, como dor para ter relações sexuais, maior recorrência de infecções urinárias e ressecamento íntimo.
“Médicos no exterior estão recomendando produtos de cuidado íntimo e o uso de vibrador para a saúde da mulher”, comenta. “Porque do ponto de vista biológico, da sexualidade, a mulher não envelhece. Ela estar feliz e realizada sexualmente impacta todas as áreas da vida.”
Startup brasileira para o prazer feminino
No comando da Feel, fusão das femtechs Feel e Lilit, as empreendedoras Marina Ratton e Marília Ponte se surpreenderam com a composição da clientela no início das vendas. A marca desenvolve soluções como lubrificantes naturais e um vibrador pensado e desenhado por mulheres, e elas acreditavam que o público consumidor seria mais jovem. Porém, as demandas vieram em massa de mulheres com mais de 40 anos, segundo Marina.
“São mulheres que estão passando por mudanças profundas, como a retomada do corpo após ter filhos, e há uma demanda latente por bem-estar sexual”, diz. “A mulher não se prepara para o climatério (período que antecede a menopausa) e para a menopausa, quando o ressecamento interno começa. Nossa jornada é para ajudar nessa fase com bem-estar”, afirma.
A empreendedora fala que as soluções naturais para a intimidade feminina ainda são raras, apesar de vivermos o auge dos produtos naturais no mercado. “Tem um viés de gênero que esbarra na indústria, que não está olhando para essas mulheres como nicho. Além disso, o Brasil é um país conservador. Precisamos fomentar e educar para poder vender”, ressalta.
Esta, por sinal, é uma das metas da dupla em 2023, com o lançamento de uma plataforma de educação ainda no primeiro semestre. “Do nosso montante de investidores, 90% são mulheres que veem a sexualidade como um lugar de potência e defendem a mesma visão sobre o protagonismo sexual feminino. Tem um gap na saúde preventiva da mulher de forma geral que precisa ser endereçado”, diz.