Até agosto de 2020, milhares de empresas terão de se adequar a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que terá regras para captação e armazenamento de dados pessoais de seus clientes. A adequação das marcas a esta nova lei será de extrema importância para empresas, como o varejo, que têm campanhas de marketing digital e criação de audiência como estratégia frequente em suas rotinas.
Para entender na prática, quando você acessa um site ou baixa um aplicativo, por exemplo, você deve autorizar o uso de seus dados pessoais. Neste momento, o acesso as suas informações, seu uso, a privacidade e segurança delas está em jogo e é justamente para tratar sobre o cuidado dos dados que a LGPD foi criada.
O objetivo da LGPD é que as empresas sejam mais transparentes no uso de dados do cliente, assim como, tenham respaldo jurídico nas atividades que venham a desenvolver com estas informações. Em marketing, o uso de tecnologias como Big Data e Business Intelligence cresceu exponencialmente nos últimos anos e o uso de dados pessoais para campanhas são fundamentais na segmentação.
Por isso, como as empresas devem se adaptar para se adequar a LGPD e como manter eficiência nas suas campanhas de marketing? Se adaptar a LGPD demanda conhecimento, boa consultoria de advogados e ajuste de processos. Ou seja, o varejo, que hoje encontra no SPAM e demais ações contrárias a lei em coleta de informações, pagando por isso preços baixos ou por resultados gerados (CPA), deverá contratar serviços de mídia e sistemas em conformidade com a lei.
Com as mudanças, as empresas precisarão:
- Transparência para deixar claro ao cliente como seus dados serão usados. Neste caso, é o cliente quem decide aceitar ou não;
- Ter cuidado com fornecedores de dados, plataformas de gerenciamento de dados e subcontratantes, como parceiros e agências, pois esses também precisam estar adaptados ao LGPD;
- Caso as informações sejam coletadas de forma anônima, elas precisam estar dentro do legítimo interesse, previsto na lei, conforme artigo 7.º, IX
O impacto dessas adaptações nas campanhas de marketing não será relevante, uma vez que os dados serão de melhor qualidade, mantendo o perfil de segmentação de público. Em termos de sistemas de marketing, toda normatização será benéfica para quem trabalhar do jeito correto, pois quem atua fora da lei, terá uma forte baixa de resultados, além de multas pesadas que podem chegar a 2% do faturamento total. Vale lembrar que a adequação deve ser feita até agosto de 2020.
Em sistema e em e-mail já atuamos dentro da nova lei há dois anos, gerando mais de 250 milhões em vendas online em 2018, tanto na utilização de gatilhos de retarget, quanto em campanhas de e-mail marketing de performance. Por isso, a LGPD chega para proteger clientes ao mesmo tempo em que mostra que é possível entregar dentro da lei, o que eles realmente querem consumir de uma empresa.
*Marcus Denneberg é Country Manager Brazil da iGoal, especialista em Marketing Digital e cocriador de um dos sites que deram origem ao iFood atual