O grupo de trabalho da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) criado em 2019 para analisar mudanças nas regras para publicidade na advocacia finalmente chegou a uma conclusão. Passa a ser permitido o impulsionamento de conteúdos no Google e nas redes sociais, mas a publicidade em jornais, rádios, TVs, outdoors e outros meios de comunicação, comuns nos EUA, continua acertadamente proibida.
Defendemos há alguns anos a tese de que a comunicação jurídica está incluída no leque da comunicação pública.
Assim, mais do que promover a sua atuação, o papel de um advogado, ao se comunicar, deve seguir menos o receituário da publicidade e mais os que regem o conceito de accountability, marcado pela prestação de contas típica das relações públicas. Isto é, baseado nos rigorosos princípios registrados no Código de Ética e Disciplina Ordem dos Advogados, cada advogado deve estar ciente de que suas ações produzem impactos no Poder Judiciário e, portanto, em toda a sociedade.
As novas regras da OAB, ratificadas na reunião de seu Conselho Federal que definiu as últimas alterações, exigem que os conteúdos ditos de "publicidade" tenham caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, sem levar à mercantilização da profissão. Admitir a publicidade ampla e irrestrita, além de criar uma barreira de entrada no mercado, a favorecer as grandes organizações, poderia criar problemas como os gerados pela publicidade oficial, aquela feita por instituições e empresas públicas, e órgãos de governos em geral. Esta é uma forma perniciosa de políticos criarem bom relacionamento com os veículos de comunicação, principalmente em pequenas cidades do interior do Brasil.
Em uma realidade mais próxima de quem mora em condomínios, é como se o seu síndico resolvesse pagar por anúncios para informar sobre a gestão dele, ao invés de fazer reuniões e enviar as tradicionais cartas e relatórios informativos destinados a essa prestação de contas. Essa é, a nosso ver, uma das graves distorções do Brasil, uma vez que a publicidade responde a outros valores, critérios e linguagens, bem distintos da comunicação informativa, a partir de estratégias de relações públicas. Uma privilegia cativar a sua audiência pela emoção, está relacionada à venda de algum produto ou ideia e recorre a termos comerciais. Enquanto a outra se baseia em fatos, dados e sobriedade.
Por que sim para o marketing jurídico de conteúdo?
Dentro das relações públicas, até meados dos anos 2000, o principal recurso de que advogados dispunham era o relacionamento com a mídia, a conhecida assessoria de imprensa. Mas logo a evolução das tecnologias e da internet abriu caminho para novas formas de comunicação mais direta com os públicos de interesse das organizações, os chamados stakeholders, notadamente a digital PR (de public relations, ou seja, relações públicas, em inglês) e o marketing digital. No caso do mercado de advocacia, destaca-se o marketing jurídico de conteúdo, que é o mínimo que um advogado, escritório ou outra organização jurídica precisa, hoje, para destacar, no meio da multidão, seus diferenciais.
Atualmente é possível implementar projetos mais sofisticados, para quem está disposto a investir mais recursos. Daí há desde o law branded content, com a criação de conteúdos especiais para serem publicados em mídias externas à organização, em oportunidades específicas, como por ocasião do apoio a eventos, passando pelo law brand publishing, segundo o qual a publicação de conteúdo passa a ser encarada de maneira mais profissional e vista mesmo como um de seus objetivos da organização, até o desenvolvimento de veículos de comunicação próprios, os chamados hubs de conteúdo.
Por que não para o termo inbound marketing jurídico?
Bom, primeiro porque qualquer prática de comunicação e marketing mais agressiva é, em nossa avaliação, de maneira correta, vedada pelo Código de Ética da OAB. Mas, ainda que essas restrições venham a ser revistas, algum dia, cada vez mais encontramos pessoas que se recusam a fornecer seus dados, mesmo para receber, em troca, um ebook que seja muito do seu interesse. Assim, o marketing jurídico de conteúdo prevê ebook? Olha, deve prever, mas sem vender isso por um e-mail. Se o seu prospect enxergar valor no seu conteúdo, ele vai por livre e espontânea vontade ou voltar no seu site para ver os novos conteúdos ou até assinar a sua newsletter.
Ou seja, você que é advogado, esqueça práticas mais agressivas de comunicação, como a publicidade ou essa história de leads e funil de vendas do marketing digital e das práticas de inbound, que só visam o retorno financeiro. O objetivo não é ganhar uma corrida de 100 metros com uma ética contestável, mas estabelecer relacionamentos de longo prazo e construir reputação de quem sempre estará entre os favoritos para ganhar maratonas. Como resumiu Beth Comstock quando era executiva da GE: "Você precisa contar uma história antes que possa vender uma história".
*Ana Costa é sócia na Cellera Comunicações, jornalista e doutoranda em Comunicação na PUC-Rio e mestre em Mídia e Cotidiano pela UFF
*Cesar de Lima e Silva é sócio na Cellera Comunicações, jornalista e pós-graduado em História, Patrimônio e Cidades pelo Iuperj. Foi membro do Conselho de Assuntos Jurídicos da ACRJ