Não há literatura sobre o marketing político que não traga consigo uma análise sobre a componente emocional na hora da decisão final de votar. Apesar de todos os componentes lógicos que conduzem narrativas, posicionamentos e as mensagens chaves, todas as construções feitas pelos profissionais do ramo é no sentido de gerar algum tipo de emoção no eleitor. Em momentos de crise intensa, a dificuldade maior é conseguir despertar sentimentos positivos, já que a crença e esperança nas soluções parecem inalcançáveis. É nesse ínterim que o discurso do medo se impõe, e a expectativa de que as coisas possam degringolar ainda mais faz com que o sentimento de temor gere engajamento eleitoral.
Na eleição argentina de primeiro turno, esse mote ficou bem claro para definir o que aconteceu com o candidato sensação Javier Milei. Sua estagnação da PASO até a primeira volta é explicada principalmente pelo fator medo. Uma pesquisa da Universidade de San Andrés mostra que 53% dos argentinos temem a vitória de Milei por suas propostas inusitadas, como a de permitir vendas de órgãos, mas essencialmente pelo receio de que ele encerre programas sociais. Sergio Massa, ministro da economia, no auge da maior crise inflacionária do país, conseguiu crescer 10 pontos, abusando dessa retórica contra seu adversário. Sabedor disso, Milei tenta suavizar o discurso, conclamando até mesmo a esquerda para tratar do social em seu governo, e se reposicionar para a tentativa de virada no segundo turno que se avizinha.
A eleição brasileira de 2022 mostrou claramente o quanto o medo é decisivo na hora do sufrágio. Em pesquisa realizada pela Quaest ainda no princípio da contenda, 45% dos brasileiros temiam a continuidade do governo Bolsonaro, principalmente por riscos de rupturas institucionais e perda de direitos das minorias. Outros 40% temiam o retorno do PT ao poder, por alinhamentos internacionais com países antidemocráticos e a questão da corrupção. Em uma eleição muito pouco propositiva, a saída foi trabalhar os medos que os eleitores sentiam para, por osmose, buscar o voto.
Em sua campanha de reeleição, George W. Bush cresceu significativamente entre os eleitores, após os atentados de 11 de setembro, que derrubaram as torres gêmeas do World Trade Center, em Nova Iorque. A postura de Bush como um herói de guerra o colocou novamente no páreo em um momento em que seu governo patinava perante a opinião pública. John Kerry, seu adversário, titubeante sobre o papel americano na guerra do Iraque, parecia fraco perante a opinião pública, e, na guerra ao terror, o republicano conseguiu uma importante vitória, superando sua votação em 2000, quando havia sido derrotado no voto popular, mas vencido nos colégios eleitorais.
A maior referência de uma propaganda eleitoral que incutisse a questão do medo foi também observada nos Estados Unidos. A famosa peça batizada de “Daisy” foi ao ar em 1964, na disputa entre Lyndon B. Johnson e Barry Goldwater. A campanha do democrata Johnson lançou esse spot que mostrava uma menina contando pétalas de margarida, num campo florido, até dez de maneira crescente e, quando ela se aproxima do final, a voz de um homem inicia a contagem de maneira regressiva, simulando o estouro de uma bomba nuclear. O comercial terminava com os seguintes dizeres: “Essas são as apostas! Fazer um mundo onde todos os filhos de Deus possam viver ou ir para a escuridão. Devemos amar uns aos outros ou devemos morrer?”. Johnson venceu Goldwater, um incentivador das bombas atômicas, no período.
Trazendo para a realidade das disputas municipais, São Paulo e Rio de Janeiro, as duas maiores cidades do País, passam por momentos conturbados em função principalmente da criminalidade. Em pesquisa Datafolha, a preocupação com a violência, na capital paulista, cresceu 10 pontos porcentuais desde a eleição passada e ultrapassou a saúde pública como o principal problema da cidade. O Rio de Janeiro vive uma onda de ataques a equipamentos públicos, promovido por milicianos, em represália à morte de um de seus líderes.
Líder nas pesquisas, na capital paulista, Guilherme Boulos precisará enfrentar o estigma que carrega por seu histórico no movimento dos sem teto. Tentar se desassociar da imagem violenta de um invasor e mostrar-se mais amplo e menos radical. Ricardo Nunes, que herdou a Prefeitura após a morte de Bruno Covas, terá que explicar esse aumento substancial na percepção dos paulistanos em relação à criminalidade justamente no período em que ocupou o Palácio Anchieta. Já Tabata Amaral e Kim Kataguiri necessitarão superar a desconfiança em relação a baixa idade e experiência como gestores para se mostrarem aptos a estarem no cargo nessa altura do campeonato. O paulistano está amedrontado com o que vive e caberá às campanhas trabalharem bem esses elementos durante a corrida de seus candidatos.
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No Rio de Janeiro, Eduardo Paes busca seu quarto mandato, em meio a uma guerra civil, na cidade. Surgem nomes como o ex-ministro e interventor federal, general Braga Netto, na ânsia de se dialogar com a pauta da segurança pública e ser uma alternativa ao atual prefeito, que tem razoável aceitação, com 55% de aprovação, segundo a Paraná Pesquisas. Dr. Luizinho, ex-secretário de saúde do governador Claudio Castro, também corre por fora como um dos nomes para o pleito.
Com um cenário caótico na segurança pública, as eleições municipais passarão pela discussão sobre a criminalidade, por mais que não seja dos prefeitos a responsabilidade constitucional pelo tema. Um bom trabalho na área, no entanto, pode gerar grandes frutos. Raquel Lyra, atual governadora de Pernambuco, assumiu a prefeitura de Caruaru, em 2016, com a cidade liderando os índices de criminalidade no Brasil. Com um interessante programa, chamado Juntos pela Segurança, que criou um comitê gestor municipal, envolvendo todas as polícias, membros da sociedade civil e serviços técnicos como iluminação e calçamento de ruas, conseguiu se reeleger com 70% dos votos e chegar ao governo de seu Estado.
Quatro a cada cinco brasileiros não se sentem seguros em suas cidades, de acordo com levantamento feito pela RealTime Big Data para a TV Record. O medo já está presente na vida das pessoas. A eleição por si só gera outros tipos de angústias. Já diz o provérbio chinês que o cão não ladra por valentia, mas sim por medo. A combinação de medos é um poço de oportunidades para as candidaturas. Ter a solução racional para os problemas cotidianos, mas entender que o fator psicológico é o que sustenta a crença nas propostas, é o cerne da questão para quem se aventurará nas eleições do próximo ano.