BRASÍLIA – Os rumos da campanha eleitoral do ex-juiz Sérgio Moro (Podemos) para disputar a Presidência serão ditados por um marqueteiro que, 20 anos atrás, tinha a sua entrada na propaganda política apadrinhada pelo então candidato Luiz Inácio Lula da Silva (PT).
O argentino Pablo Nobel, oriundo da publicidade dedicada à iniciativa privada e com ênfase em direção de vídeo, havia feito uma propaganda antidrogas. Na época, Lula concorria ao Palácio do Planalto e tinha o marketing chefiado pelo publicitário Duda Mendonça. Segundo relato de Nobel, o ex-presidente ficou impressionado com sua propaganda e o convidou para participar de sua equipe.
A partir daí, o argentino tomou gosto por eleições e não parou mais. Já participou das campanhas presidenciais de Aécio Neves (PSDB) em 2014, e de Geraldo Alckmin (sem partido) em 2018. Também fez parte da equipe eleitoral de candidatos de outros países, como Angola, onde trabalhou para José Eduardo dos Santos, e Argentina, nas campanhas de Eduardo Duhalde, Daniel Scioli e Alberto Fernandez, este último o atual presidente daquele país.
"Quem não trabalhou com Duda, com João, com Paulo Vasconcelos nesses últimos 20 ou 30 anos, não teve a oportunidade de trabalhar nas campanhas mais desafiadoras", disse Nobel ao Estadão. “Gosto muito e tenho paixão pela situação de campanha, em contraponto à publicidade tradicional.”
O publicitário, que também trabalhou em campanhas petistas estaduais, como as de José Genoíno (PT) e Aloizio Mercadante (PT) para o governo de São Paulo, atuou ainda na comunicação de Antonio Anastasia (PSD), em disputa pelo governo de Minas Gerais. Apesar de ter vínculo com a agência AM4, que fez a campanha de Jair Bolsonaro (PL) em 2018, Nobel não chegou a trabalhar para eleger o atual presidente. Sua relação com a empresa teve início em 2020.
O marqueteiro de Moro conta que o convite para trabalhar com o ex-juiz na eleição de 2022 foi intermediado por Paulo Vasconcelos, que foi o marqueteiro da campanha presidencial de Aécio em 2014. Inicialmente, o pré-candidato do Podemos queria Vasconcelos em sua equipe, mas o publicitário não pôde aceitar, porque já havia se comprometido com uma campanha estadual neste ano. O publicitário, então, indicou Nobel, com quem já havia trabalhado durante a eleição de 2014.
A dinâmica da propaganda política, diz ele, é mais emocionante do que aquela que envolve o setor privado. "É diferente, na propaganda você faz um filme, trabalha, cria uma estratégia, posicionamento, branding, mas entra no ar e é isso que você tem. Na campanha, quando entra no ar, tem o adversário, você fala uma coisa, outro fala outra.”
Pablo Nobel, que vive há 40 anos no Brasil, ressalta a importância dos marqueteiros políticos nas campanhas presidenciais. Além de Duda Mendonça e Paulo Vasconcelos, já trabalhou com João Santana na campanha de Duhalde na Argentina. Santana faz parte hoje da pré-campanha de Ciro Gomes (PDT), mas ficou conhecido por comandar o marketing eleitoral de Lula e da ex-presidente Dilma Rousseff (PT).
Apesar dos elogios aos colegas de profissão, Nobel reconhece que a dinâmica de propaganda eleitoral mudou e que a figura do marqueteiro como uma espécie de "guru espiritual" não existe mais.
"Sai essa figura do marqueteiro, com tudo que isso implica, e entram pessoas com perfil mais técnico, mais de coordenação de equipe, para formar equipes com inteligência, com musculatura para trazer inputs diferentes para a discussão", disse. "Ninguém ganha campanha sozinho, ninguém tem aquela ideia genial única, a bala de prata, é uma construção."
Ao falar Sergio Moro, o publicitário evita dar detalhes sobre o que planeja fazer. Segundo ele, é uma maneira de evitar que adversários se antecipem e as ações de propaganda percam o efeito. No entanto, Nobel enfatiza que o desafio inicial será dar “uma imagem mais política” ao ex-juiz durante a campanha.
"O que muda, uma coisa é certa, é a perspectiva, como as pessoas o enxergam. As pessoas o viam como juiz, ministro, isso tem implicações. Hoje ele vai construir uma candidatura, isso muda muito. O que nós vamos fazer é aperfeiçoar esse outro lado", disse.
Ao falar sobre como uma propaganda deve ser conduzida, Nobel afirmou que o discurso não deve ser apenas estudado objetivamente. "Claro que isso tem um papel importante, claro que isso tem de estar ajustado, mas na outra ponta também há uma questão sobre como as pessoas o percebem, como percebem o candidato e como isso se comunica, como se transmite. Tudo isso, nas campanhas modernas, acaba falando alto.”
Numa citação de David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores agências publicitárias do mundo, ele tenta resumir seu pensamento. "Comunicação não é o que você diz, é o que os outros entendem.”