Duas semanas atrás, em plena disputa eleitoral, o candidato Guilherme Boulos (PSOL) tirou uma hora e meia para ficar na frente de um computador ao lado das filhas, Laura e Sofia, de 10 e 9 anos, jogando Among Us. Enquanto jogava, Boulos respondia a perguntas feitas pelo canal Normose, que transmitiu ao vivo a partida.
Pode não parecer, mas era uma atividade vital da campanha de Boulos. O Among Us é um dos jogos interativos mais populares na internet, com 100 milhões de usuários no mundo todo, a maior parte na Coreia do Sul e Brasil. A transmissão gerou 80 mil visualizações no YouTube e milhares de interações em outras plataformas como o Instagram e Facebook. Mais do que isso, abriu um canal direto entre o candidato e aquele eleitorado jovem que tem forte presença nas redes. Muitos deles passaram a fazer campanha espontaneamente para Boulos, integrando o que os especialistas chamam de militância orgânica, uma espécie de santo graal do marketing digital, mas que até agora era monopólio da direita no Brasil.
Dez dias depois de Boulos, a deputada democrata Alexandria Ocasio-Cortez, uma das estrelas da nova política norte-americana, também fez uma live jogando Among Us.
Para especialistas e integrantes da equipe de Boulos, a conquista da militância orgânica por meio de atividades lúdicas, com linguagem típica da internet, é um dos segredos por trás do sucesso, até agora, da campanha do PSOL. Com apenas 17 segundos nos blocos do horário eleitoral e poucos recursos do Fundo Eleitoral, Boulos é o terceiro colocado na disputa pela Prefeitura de São Paulo, com 13% das intenções de voto segundo o Ibope, passou a ser considerado um forte candidato a ir para o segundo turno e tem tudo para tomar do PT o papel de liderança da esquerda na maior cidade do Brasil.
“Para um partido pequeno que tem pouco tempo de TV, poucos recursos, coligações restritas e uma campanha sem debates, as redes se tornaram o maior instrumento de comunicação com a cidade”, disse o presidente do PSOL, Juliano Medeiros.
Segundo levantamento feito pela Bites, graças à militância orgânica, Boulos lidera com folga o ranking de interações dos candidatos nas redes. Desde a formalização da candidatura, em 27 de setembro, o candidato aumentou sua base em 8% ou 243 mil novos seguidores, 118 mil deles no Instagram. É nesta plataforma que Boulos atinge os melhores índices de interação. Seus 1.983 posts geraram mais de 14 milhões de interações, cerca de 7 mil resultados por postagem.
A candidata Joice Hasselman (PSL), que tem cerca de 4 milhões de seguidores, fez no mesmo período 713 postagens com média de 1.821 interações. Jilmar Tatto, do PT, partido que tenta há anos criar uma linguagem digital, teve média de 261 interações para cada um dos 2.055 posts no Instagram.
“A campanha do Boulos é muito pulverizada. Não é só nas redes, é multiplataforma. Não tem que fazer muito post, tem que gerar interação. Boulos conseguiu o que o PT não conseguiu, a militância digital orgânica. Neste sentido, é muito parecido com o (Jair) Bolsonaro”, disse Manoel Fernandes, diretor da Bites.
De acordo com ele, mais do que um resultado de videogame, a estratégia gera votos. Em uma análise dos termos mais buscados sobre o candidato no Google, a expressão que mais aparece é “qual é o número do Boulos”, um indicativo direto de que as pessoas querem saber como votar no candidato.
Nas pesquisas, a estratégia digital do PSOL se traduz em intenções voto na faixa etária dos 16 aos 24 anos, os chamados nativos digitais – eleitores que já nasceram sob a predominância da internet – e também entre os com 25 a 34 anos. Segundo o Ibope, é nessas faixas que Boulos tem o melhor desempenho com 18% e 19% respectivamente. Na pesquisa espontânea o candidato do PSOL lidera nas duas faixas com 11% e 15% das preferências.
Segundo o professor de novas mídias da Universidade Federal do Espírito Santo, Fabio Malini, outra inovação da campanha digital de Boulos é a estética. “Há uma mudança da iconografia, da própria representação que ele dá para a cidade. Ao contrário da publicidade tradicional que mostra os candidatos nos pontos turísticos, Boulos mostra a periferia. Essa iconografia apresenta uma São Paulo que nem o eleitorado tradicional do PSOL conhece”, disse o professor.
Malini também destaca a capacidade da campanha de Boulos de integrar o “mundo real” e a internet em atividades como o “Se Vira nos 50”, em que responde a perguntas dos eleitores na rua e “Fala na Lata”, espécie de “pegadinha” na qual o candidato aparece do nada enquanto eleitores, muitos deles de outros partidos, falam o que pensam de Boulos.
Outros exemplos são a exposição eleitoral do carro do candidato, um Celta 2010, que já ganhou até perfil próprio no Instagram, e da Kombi usada para transportar a equipe pela cidade, batizada pelos internautas de Komboulos em uma enquete que reuniu mais de 7 mil pessoas em apenas duas horas. A presença em todas as plataformas, inclusive o TikTok, também é parte importante da estratégia.
Até a forma como a equipe digital foi montada e trabalha difere das campanhas tradicionais. O responsável pela campanha online é o publicitário Gabriel Gallindo, o Gallo, recomendado na base da amizade. Gallo é amigo de Josué Rocha, médico formado pela Unicamp que, junto com a mulher e um outro amigo, também médicos, passou a atuar junto ao Movimento dos Trabalhadores Sem Teto (MTST) e virou braço direito de Boulos.
“A coordenação é compartilhada por várias pessoas e há uma interação completa entre o processo criativo e o processo político. Quando a gente consegue inovar no formato e sair do normal conseguimos sair da bolha. As redes também são um espaço de entretenimento. Se trabalhar com um formato muito engessado você não consegue dialogar”, disse Rocha.
A equipe faz “mesões criativos” para definir as peças de campanha, aposta forte na linguagem da internet e, segundo integrantes da campanha, segue a ordem: “menos política e mais criatividade”.
Críticas
Isso tem gerado críticas de adversários no campo da esquerda que enxergam na estratégia um esvaziamento do debate político. “Tem candidato que no meio dessa situação dramática não para de rir, fica com o calhambeque bibi pra cá, calhambeque bibi pra lá”,disse o candidato Orlando Silva (PCdoB) em sabatina ao Estadão na última terça-feira, 3.
De acordo com pessoas que acompanham de perto a trajetória de Boulos, o sucesso do candidato nas redes é fruto de um trabalho de formiguinha que começou antes mesmo de ele ter disputado a primeira eleição, em 2018. “Em junho de 2016, Boulos foi à Espanha como convidado do Podemos para acompanhar a eleição daquele ano. O principal interesse que ele demonstrou foi entender o fenômeno digital do Podemos. Como funcionava aquele processo novo de comunicação que foi usado para romper o cenário político e hegemonizar as ruas”, disse o consultor político Beto Vazquez, fundador do Podemos.
Ele vê semelhanças entre a comunicação digital de Boulos e a do grupo espanhol, como a prioridade dada à organicidade em detrimento da publicidade paga nas redes, a articulação entre os meios digitais e os meios tradicionais de forma rápida e ágil, o uso de uma linguagem direta e simples na construção das narrativas e o apoio em uma “vanguarda baseada na juventude” refletida pelas pesquisas. “Eu diria que mais do que disputar uma eleição o Guilherme está disputando uma geração”, disse Vazquez.
Durante a partida de Among Us de duas semanas atrás o próprio candidato definiu a estratégia. “Uma coisa da eleição que está sendo legal é que é uma campanha para cima, com alegria, olho no olho, sem aquela coisa de marquetagem nem de maquiagem de programa político”, afirmou Boulos.