Por Samuel Lima, Gustavo Queiroz e Levy Teles
Quem se interessa por artistas como Chico Buarque e Mano Brown teve menos chance de ver um anúncio de candidatos de direita nas redes sociais. Já perfis que curtem música sertaneja, assuntos relacionados a armamento, religião e empresas de aliados bolsonaristas, como as lojas Havan, de Luciano Hang, passaram longe da propaganda de políticos de esquerda.
O motivo é que candidatos a cargos políticos nestas eleições usaram o Facebook e o Instagram para priorizar e afastar públicos de acordo com a preferência por temas dos usuários. Levantamento do Estadão com os principais nomes nas disputas estaduais e na corrida presidencial, com base nos anúncios veiculados de 28 de agosto a 25 de setembro, mostra que somados, 35 candidatos gastaram mais de R$ 7 milhões em impulsionamento. O resultado indica uma polarização também nas estratégias digitais e direcionamentos curiosos.
Entre os candidatos do PT, por exemplo, há uma espécie de padrão. Alguns dos principais nomes do partido não permitem que suas propagandas alcancem pessoas interessadas em termos armamentistas, militares, jogos eletrônicos, moto clube e lojas Havan, além de programas de TV e apresentadores frequentemente associados ao campo conservador -- Ratinho, Pânico e Danilo Gentili.
A situação é encontrada, por exemplo, em campanhas como a de Fátima Bezerra ao governo do Rio Grande do Norte e de Fernando Haddad em São Paulo. Até mesmo aliados de outras siglas que contam com o apoio do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) parecem adotar a estratégia, como Alexandre Kalil (PSD), candidato ao governo de Minas Gerais. Os candidatos não esclareceram se a ação é uma orientação interna.
Em contrapartida, candidatos de direita preferem mirar seus anúncios no público ligado a temas como família, religião e armamento. Bia Kicis (PL-DF), uma das principais aliadas do presidente Jair Bolsonaro (PL), removeu Lula, Chico Buarque, Frida Kahlo, Caetano Veloso, movimentos sociais e aborto dos interesses do público-alvo de algumas peças. Acrescentou termos como tiro, patriotismo, monarquia, educação doméstica, família, Israel e Independência.
O ex-juiz Sérgio Moro (União Brasil) removeu "vegetarianos" em parte dos conteúdos e perfis que seguem Lula, páginas de esquerda como Quebrando o Tabu e Dilma Bolada, além de artistas como Chico Buarque, Caetano Veloso, Emicida, Mano Brown, Racionais MC's, Criolo e Tico Santa Cruz.
No Rio, Cláudio Castro (PL) destinou anúncios a pastores, a pessoas interessadas em artistas sertanejos como Gusttavo Lima e Zezé Di Camargo & Luciano, militares e pessoas interessadas em ciência política.
Em São Paulo, além de seguir o padrão de remoções do PT, Haddad procura vincular a sua campanha a perfis que seguem sites de procura de emprego ou informam a condição de desempregado nas plataformas, bem como estudantes e pais com filhos pequenos.
Tarcísio de Freitas (Republicanos) faz alguns anúncios exclusivos tanto para homens quanto para mulheres - ainda que o porcentual destinado ao voto feminino seja maior, a tática de privilegiar o público masculino não é tão comum. Ele também explora interessados em SBT, Record, Ratinho, Globo Rural e Havan.
Eduardo Leite (PSDB), que tenta reeleição ao governo gaúcho, excluiu servidores de algumas peças de divulgação. O tucano removeu pontualmente militares e pessoas interessadas em tiro e movimentos sociais, priorizando o público que se interessa por cultura, tradicionalismo e empresários.
Procurada, a campanha de Tarcísio disse ao Estadão que "equilibra o investimento em audiências mais propensas ao voto no candidato e nos demais públicos". Já a de Kalil afirmou que os anúncios são feitos para atingir "eleitores não cristalizados".
A campanha de Leite disse que o conteúdo "já é bastante entregue para servidores públicos" por causa do relacionamento no governo e que os demais termos excluídos estão mais ligados a outros candidatos. A equipe de Castro afirmou que as pautas estão "alinhadas ao perfil e à gestão do candidato". Os demais citados não responderam.
Presidenciáveis direcionam anúncios a mulheres
As campanhas dos candidatos à Presidência deram maior atenção ao público feminino em anúncios veiculados no Facebook e no Instagram. Cerca de 37% do gasto feito com propaganda nas redes de Lula, por exemplo, ao longo de 30 dias foi direcionado a mulheres, ante apenas 1,4% para homens - o restante atinge ambos.
As mulheres representam cerca de 52% do eleitorado e o voto delas é considerado crucial nesta eleição. Pesquisas indicam que o desempenho do petista é maior no segmento.
O ex-presidente também costuma vincular os anúncios a pessoas que têm interesses em família, casamento, frases de amor, amizade e bem-estar. Outro público que aparece na lista de peças direcionadas são os seguidores dos artistas Tico Santa Cruz e Caetano Veloso. Ambos ajudaram a repercutir o pedido de "voto útil".
Na lista de anúncios petistas também há peças voltadas ao agronegócio e a fãs de música sertaneja - contrariando padrão encontrado em outros candidatos da coligação -, além de consumidores de produções da Netflix e torcedores de clubes de futebol como Flamengo e Corinthians. Lula gastou R$ 442 mil em impulsionamento entre 28 de agosto e 25 de setembro.
A página de Jair Bolsonaro (PL) não impulsionou anúncios cadastrados no Facebook e no Instagram no período. Já o candidato Ciro Gomes (PDT) gastou R$ 944 mil nas redes, direcionando fatias maiores a mulheres e moradores de estados das regiões Norte e Nordeste.
O maior gasto com anúncio do pedetista no levantamento é uma promessa de colocar a educação pública entre as dez melhores do mundo. Procurados, Ciro e Lula não responderam.
A senadora Simone Tebet (MDB) investiu R$ 1,4 milhão durante o período analisado, com destaque para estados com grandes colégios eleitorais e ao público feminino. Chama a atenção a preferência dada a perfis com interesse em personalidades da TV como Silvio Santos e Ana Maria Braga. Procurada, a assessoria respondeu apenas que se trata de "estratégia de campanha".
Direcionamento leva em conta dados pessoais
Anúncios Segundo a Meta, que controla o Facebook e o Instagram, os candidatos podem segmentar os anúncios em públicos específicos. O anunciante pode incluir ou excluir dados demográficos, interesses e comportamentos dos perfis que recebem a propaganda.
Comportamento O direcionamento leva em conta informações pessoais, páginas seguidas e o padrão de atividade na plataforma.
Direcionamento Rodrigo Garcia (PSDB) fez anúncios voltados para profissionais da educação. Na disputa ao Senado, Márcio França (PSB) mirou universidades paulistas e Marcos Pontes (PL) focou no interior. O governador do Amazonas Wilson Lima (União Brasil) concentrou os anúncios em Manaus e prioriza profissionais de saúde e interessados na OMS como público.
Artistas Na Bahia, o ex-prefeito de Salvador ACM Neto (União Brasil) explorou em uma de suas propagandas seguidores de cantoras pop como Anitta, Beyoncé, Lady Gaga, Madonna e Britney Spears. A assessoria de imprensa disse que os anúncios eram direcionados ao público jovem e representam menos de 1% de todo o investimento.