Se cada ser humano é único, também é assim com sua pele e seu cabelo. O próximo passo no caminho do autocuidado tem sido as buscas certeiras da indústria de cosméticos diante das necessidades do consumidor. Em vez de um produto para pele seca ou para cabelo com frizz, os cosméticos personalizados se popularizam, trazendo fórmulas exclusivas, pensadas para todas as necessidades do indivíduo e seu estilo de vida. Apesar de ser um produto exclusivo, seus preços não são exorbitantes. Se um xampu comum fica por volta dos R$ 15, um personalizado sai em torno de R$ 70.
A customização na beleza não é algo recente, mas se massificou intensamente especialmente após a pandemia. Pessoas com alergias, queda de cabelo e outros males sempre procuraram por cremes e xampus especiais para tratar suas questões. A dificuldade da indústria de cosméticos é resolver um problema amplo diante da diversidade de cabelos e peles – desde alergias às necessidades de solução para uma condição específica. O ideal seria que todos tivessem uma rotina de cuidados , consultas regulares ao dermatologista e autoconhecimento: qual seu tipo de pele? E de cabelo? Que agentes externos melhoram ou pioram sua percepção sobre eles?
O sentimento de singularidade conquistou a criadora de conteúdo Ionara Nunes, de 26 anos. “Achei incrível a ideia de um produto especificamente para você. Isso ajuda até aquelas pessoas que estão perdidas e não conhecem tanto o cabelo ou a pele”, opina. Ela explica que o primeiro passo é responder a um questionário detalhado, no qual é possível até escolher uma fragrância personalizada.
Uma das empresas que vêm investindo nesse mercado é a Meu Q. O cofundador da marca, Pedro Nunes, explica que a empresa surge diante das poucas soluções para cuidados com cabelo diante de um país com tanta miscigenação e diferenças territoriais. Afinal, questões específicas como umidade, exposição ao sol e poluição também afetam o cabelo. “Com isso em mente, criamos uma marca que fala sobre o ‘que’ especial de cada pessoa”, conta ele.
Bruna Ortega, consultora de beleza
Em seu site, a marca conta com um questionário de 19 perguntas que vão do tipo de cabelo à quantidade de lavagens na semana, até procedimentos químicos realizados. Depois de respondido, o cliente pode escolher a cor, fragrância e até nome que virá em seu produto – todos com fórmulas veganas, sem parabeno ou sal e em embalagem reciclável.
”A indústria de beleza, que era totalmente baseada na experimentação física, teve de inovar dez anos em um ano e meio para continuar relevante. A inteligência artificial e a tecnologia foram o caminho para permitir que o consumidor continuasse tendo uma espécie de customização”, explica Bruna Ortega, consultora de beleza e especialista em tendências da WGSN.
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A personalização dos cosméticos trabalha também com a ideia de que as necessidades de cada indivíduo devem ser atendidas. A JustForYou, por exemplo, garante a eficácia do seu produto com garantia de satisfação. Ou seja, se o cliente não gostar dos resultados após 15 dias de uso, é possível pedir a revisão da fórmula, com produção e reenvio gratuitos.
Na área da pele, a Quintal Dermocosméticos segue a tendência com o Q. Lab, um sérum (líquido de rápida absorção e superconcentrado) personalizado que entrega fórmulas específicas para as particularidades de cada pele. “Nosso intuito é reduzir pelo menos até cinco produtos que você tem na sua bancada. Junto com ele, vai uma espécie de cartilha que explica a ação de cada um dos ativos que está presente naquela composição”, explica o fundador da marca, Giulio Peron. “Levamos em consideração a genética da pessoa, o estilo de vida e os incômodos que ela tem com a pele”, afirma.
Já no campo da maquiagem, alguns produtos atuam nas mudanças naturais da pele que ocorrem ao longo do dia. Caso dos batons das marcas Byo Blush e Niina Secrets, por exemplo, que reagem ao Ph (acidez) da pele, ou os blushes da Dior, que reagem à hidratação. “É bem interessante porque traz uma questão dinâmica. Interage com a pessoa e ensina algo. É uma forma de ficar atenta em cuidar e buscar produtos para a sua pele”, opina Flávia Addor, representante da Sociedade Brasileira de Dermatologia.
Alquimia
Se algumas empresas apostam no minimalismo e na tecnologia para conhecer as necessidades dos clientes, outras apostam no autoconhecimento e na capacidade de mixologia – algo mais relacionado a como a pele está naquele momento do que com o seu biotipo (mista, seca, oleosa).
A mixologia parte do princípio da mescla de diferentes ingredientes para criar um cosmético personalizado. Marcas como a Ellementti Dermocosméticos ou a Beudose, com o Box.Me, investem nesse tipo de produto em forma de kit, no qual o cliente é o responsável por misturar os ingredientes. Já a Principia ou a GE Beauty, marca da influencer Camila Coutinho, faz o mesmo, mas com base em um quiz online, indicando o melhor produto para cada um.
“A grande diferença está no fato de você personalizar diariamente seu produto. Essa é a verdadeira mixologia, pois vai além da manipulação ou de um produto fixo que você usa por um período específico. Essa forma permite que, a cada dia, você utilize um produto diferente”, explica Fernanda Chauvin, diretora da Ellementti.
É assim que funciona a linha Revitalize ID, da marca. Em um kit, pequenos frascos de vitamina A, C ou D podem ser misturados entre si ou em um produto neutro, como um creme hidratante. “Para isso, a pessoa precisa ter conhecimento da pele. Mas, muitas vezes, basta se olhar no espelho e entender o que a sua pele precisa”, afirma.
Cuidados
A dermatologista Flavia discorda. “A grande questão é que isso pode ser uma revolução superbenéfica com maquiagem, que você consegue explorar tonalidade, textura, sensorial. Agora, quando você começa a falar de produtos para mancha, acne, caspa ou qualquer outro problema sério, começa a complicar um pouquinho. É preciso que a empresa garanta muitos estudos demonstrando a segurança e a eficácia de todas as combinações que está propondo.”
Além disso é preciso que todo cosmético tenha a aprovação da Anvisa para ser comercializado.
O problema pode vir em forma de alergia, reações ou irritação no rosto ou couro cabeludo. Para a médica, antes de falarmos sobre combinações de princípios ativos ou produtos personalizáveis, é preciso educar a população sobre a própria pele e os cuidados necessários.
Por outro lado, buscar mais informação sobre os produtos pode funcionar como estímulo. “As gerações mais novas, especialmente a Z, que é nativa digital, têm um outro nível de conhecimento e são extremamente interessadas na experimentação”, exemplifica Bruna.
As próprias marcas de cosméticos investem em blogs e sites com informações dos próprios produtos ou conhecimento gerais sobre a pele e seus cuidados. O terreno também se torna fértil para criadoras de conteúdo que informam sobre os cuidados necessários.
É o caso de Karolinne Bastos, de 31 anos. “Um dos propósitos para que eu criasse meu Instagram foi ajudar o pessoal a se cuidar e a entender os produtos disponíveis no mercado. A minha relação é 100% transparente”, afirma.
Para ela, procurar um dermatologista é o primeiro passo para ter o conhecimento geral da pele – e, a partir daí, buscar os produtos certos. “Há diversas receitas caseiras online, mas pode não funcionar para você e pode, inclusive não ser bom para a sua pele”, diz. “Quando passo um produto manipulado ou um ativo indicado pela minha médica, não mostro o rótulo porque posso estar induzindo uma pessoa a usar algo que não foi receitado para ela. É uma responsabilidade.”
Fora das telas, O Boticário permite a mixologia em suas lojas “Lab”, onde o cliente pode criar seu próprio perfume, maquiagens – baseadas em uma análise de coloração pessoal – ou descobrir os melhores produtos para o seu tipo de cabelo por meio de uma anamnese capilar. Basta marcar a experiência. “Um tratamento personalizado, que é assertivo em seu diagnóstico, traz uma solução eficaz para o problema do cliente”, conta Ricardo dos Anjos, consultor expert da marca.
O próximo passo da indústria de beleza são os cosméticos baseados no DNA do cliente, algo que começa a ganhar espaço no exterior, como marcas como Nomige, Younom e ALLÉL. Apesar de em 2012 o próprio grupo O Boticário ter investido nesse tipo de tecnologia com a Skingen Inteligência Genética, o tratamento é de alto custo – um dos motivos para que no Brasil a prática não seja comum.
Mesmo no exterior, os produtos podem chegar a U$ 500 (cerca de R$ 2,6 mil). Uma opção mais viável são os testes de pele feitos em casa, como faz a empresa americana Pure Culture. O teste custa U$ 19 (cerca de R$ 99) e com o resultado, é possível descobrir o tipo de produto certo para você. Se essa técnica vai chegar por aqui, ainda não sabemos. Mas é certo que a personalização é a tendência do futuro – e do presente.