Aos olhos do público, Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) têm mais em comum do que gostariam de imaginar. A palavra que seus respectivos eleitores mais citam para defini-los é a mesma: "competente". Os conceitos repetidos para ambos não ficam por aí. "Inteligente", "trabalhador(a)", "honesto/honestidade" são termos que eles compartilham e que enfeitam sua persona pública.A coincidência não é coincidência. Essas palavras traduzem o mínimo que o eleitor espera de um candidato. É natural que, se ele se identifica com um deles a ponto de votá-lo para presidente, o eleitor projete essas qualidades em Dilma, Serra, ou em ambos.A projeção não é gratuita. Políticos burilam suas imagens a custa de muito discurso, entrevista, debate, Twitter, alianças, atos e omissões. E há, obviamente, a publicidade oficial e oficiosa, o marketing. Principalmente em época de eleição.Além de carrear votos, a propaganda eleitoral tenta moldar a percepção sobre o candidato, reforçar traços positivos, atenuar defeitos. A imagem, se bem cultivada, sobrevive à eleição e transforma uma campanha em uma carreira. Pode ser também seu pior pesadelo. Uma pecha da qual o candidato nunca mais conseguirá se livrar: "rouba mas faz" - tão marcante que dispensa até a menção do nome do político a ela associado.Das melhores maneiras de medir a força de uma marca são questões "top of mind". Nelas, o pesquisador pede ao entrevistado para dizer a primeira ideia que lhe vem à cabeça quando ouve um nome. Vale para candidato, geladeira ou ração canina. Espontânea, a resposta não contrabandeia conceitos nem preconceitos do pesquisador. É capaz de vasculhar o imaginário popular com mais profundidade e sutileza do que as opções limitadas e possivelmente indutoras de perguntas de múltipla escolha.As desvantagens do "top of mind" são duas: a dispersão das respostas e o risco de o entrevistado não saber dizer nada sobre aquela pessoa ou produto. Em eleições, trata-se de um "branco" revelador. Político sem marca é coadjuvante ou "articulador". Como dizem os mais desinibidos, "falem mal, mas falem de mim". E o que falam os brasileiros sobre os presidenciáveis?A pedido do Estado, o Ibope incluiu duas perguntas "top of mind" na pesquisa nacional concluída em 26 de agosto (registro no TSE 26.139/2010). Pediu-se ao eleitor que dissesse o que lhe passa pela cabeça quando pensa em Dilma Rousseff e em José Serra. O resultado é o infográfico que ilustra esta coluna (ao lado). As palavras foram separadas em quatro grupos. Cada quadrante mostra o que os eleitores de um dos candidatos acham de seu candidato preferido ou do adversário.Se os termos em comum são também lugares-comuns, o que os define é o que os diferencia. Nos quadrantes dos seus próprios eleitores: "continuidade" e "guerreira", para Dilma; "saúde" e "preparado", para Serra.No caso da petista, "continuidade" é o que pode elegê-la. E "guerreira" é o atributo que seus marqueteiros tentarão cultivar se ela for eleita - uma reciclagem irônica e adocicada do "guerrilheira" que rivais tentaram lhe colar, sem sucesso. "Despreparada" e "oportunista" são as pechas a que Dilma está arriscada se as coisas não saírem como o presidente Lula planejou.Ela está no topo da cabeça de mais eleitores, tem mais menções positivas e menos negativas do que Serra. Sua marca está mais forte do que a dele."Saúde" é positivo, para quem pretende ser ministro. E "preparado" é a tecla na qual a campanha tucana bateu desde sempre como antítese ao "despreparada" de Dilma. Os resultados são conhecidos e, por ora, insuficientes. Falta a Serra "continuidade", o drive desta eleição.
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