Se há alguns anos o conceito de “anti-aging” (ou “anti-idade” em português) era a palavra de ordem no marketing das grandes marcas de beleza, hoje o cenário é bem diferente. A nova comunicação precisa transmitir uma sensação de pertencimento para quem consome o produto. Recentemente, grandes nomes do setor, como Dior, Estée Lauder e L’Oréal Paris, têm destacado mulheres com mais de 50 anos em suas campanhas globais.
A empresária Martha Stewart, de 83 anos, é um dos rostos da ousada campanha I Only Wear M.A.C., lançada pela gigante americana há cerca de um mês. Já a atriz Gillian Anderson, de 56, foi anunciada na última segunda-feira como embaixadora global da L’Oréal Paris. Nascida na antiga Tchecoslováquia, Paulina Porizkova, de 59, retorna como rosto da Estée Lauder — marca que representou entre 1988 e 1995 — em uma nova campanha lançada em janeiro.
A atriz Glenn Close, de 77 anos, foi escolhida para integrar a mais recente campanha de Dior Capture, divulgada no início deste ano, um dos principais produtos da linha Dior Beauty. “A campanha estrelada por Glenn Close representa não só o público-alvo do tratamento, mas também comunica a tecnologia desenvolvida em anos de pesquisas em parceria com Stanford que atende às necessidades da pele nesta faixa etária”, diz a country manager da LVMH Beauty no Brasil, Daniela Ota.
A Chanel também vem investindo nessa linguagem. A marca tem trabalhado o conceito de “aging gracefully” (envelhecer graciosamente), em contraste com o antigo foco em “anti-idade”, promovendo a aceitação e a valorização do envelhecimento com charme e sofisticação.
Além dessas, outras mulheres também estão desafiando os padrões de beleza convencionais. A lista inclui a modelo e atriz Christie Brinkley, de 70 anos, que continua sendo um ícone de beleza, já participou de campanhas de marcas como Ideal Image. A famosa apresentadora de TV Oprah Winfrey, aos 69 anos, também tem se mostrado uma grande defensora da beleza em todas as idades, participando de campanhas de cosméticos e promovendo a autoestima. Outra figura importante é a atriz Helen Mirren, de 78 anos, que foi embaixadora de marcas como L’Oréal e sempre defende a importância de aceitar o envelhecimento com graça e confiança.
