AP - Depois dos testes de exibição de Ben Affleck e Matt Damon para Air, seu drama sobre a Nike, os executivos de filmes da Amazon Studios fizeram uma proposta.
“Eles disseram: ‘O que vocês acham de um lançamento nas salas de cinema?’”, diz Damon. “Não era o que esperávamos quando fechamos o negócio”.
Air, longa sobre a busca da Nike por um acordo de tênis com Michael Jordan, caiu tão bem com o público inicial que a Amazon quis lançá-lo nos cinemas, apesar de ter adquirido o filme para seu serviço de streaming, o Prime Video. E, nas duas primeiras semanas, Air foi um sucesso.
Depois de uma forte estreia de US$ 20,2 milhões em cinco dias - algo especialmente bom para um drama adulto - Air caiu apenas 47% no segundo fim de semana. As críticas foram estreladas. Quando Air chegar ao Prime Video, o estúdio e seus cineastas esperam uma repercussão ainda melhor do que se não tivesse lançado nos cinemas.
“Acho que funciona como publicidade gratuita para criar esse efeito halo que, por sua vez, gera mais espectadores no serviço”, diz Affleck, que dirigiu e estrelou Air. “Se for isso, acho que o negócio vai se expandir e voltar para um modelo de salas de cinema mais amplo”.
Não muito tempo atrás, algumas pessoas previam que cada vez mais filmes seriam desviados dos cinemas e mandados direto para as casas. As salas estavam condenadas à morte, diziam. Essa previsão se revelou falha, e o que está acontecendo em alguns casos é o oposto. Empresas como Amazon e Apple estão entrando em multiplexes, adotando uma abordagem bem diferente da Netflix, sempre focada no streaming. Lançado em 3.507 salas, Air foi o maior lançamento de um streamer - e é só o começo. A Amazon Studios, liderada por Jennifer Salke, planeja lançar de 12 a 15 filmes nos cinemas todos os anos. A Apple deve gastar US$ 1 bilhão por ano em filmes que chegarão aos cinemas antes do streaming.
No fim das contas, as salas de cinema e (a maioria) serviços de streaming estão ficando amigos.
“Nós pensamos que, sem levar o filme aos cinemas, simplesmente não conseguiríamos ter esse tipo de boca a boca e impulsioná-lo”, diz Kevin Wilson, executivo de distribuição da MGM e da Amazon Studios. “Não importa quanto você gaste, é algo difícil de substituir”.
Esse “efeito halo” não é totalmente gratuito. É preciso uma blitz de marketing robusta para impulsionar a divulgação de um filme. Mas, se um filme está indo para uma plataforma de streaming ou vídeo sob demanda, o respingo de uma exibição nos cinemas pode transbordar para todas as janelas subsequentes. Um filme lançado direto na vasta extensão digital pode viralizar ou desaparecer rapidamente no meio das milhões de coisas nas quais as pessoas podem clicar.
As salas de cinema ainda não voltaram os níveis pré-pandêmicos, mas estão chegando lá. Alguns filmes vêm se superando nas bilheterias, como Creed III (lançado pela MGM, propriedade da Amazon) e John Wick: Capítulo 4, da Lionsgate. Com mais de US$ 600 milhões em duas semanas, Super Mario Bros., da Universal Pictures, está quebrando recordes para filmes de animação. Depois de um 2020 sombrio, um 2021 difícil e um retorno irregular no ano passado, sob a liderança de Top Gun: Maverick e Avatar: O Caminho da Água, os otimistas dizem que os cinemas resistiram à tempestade.
“É primavera no negócio das salas de cinema”, exclama John Fithian, presidente e diretor-executivo da Associação Nacional de Proprietários de Cinemas. Na segunda-feira, 24, o grupo comercial reunirá expositores em Las Vegas para um CinemaCon com certeza triunfante. A expectativa é de proclamações de renascimento de encher o peito.
No ano passado, o pipeline de Hollywood ficou muito aquém da taxa pré-pandêmica de grandes lançamentos. Com 63% dos grandes lançamentos de 2019, a bilheteria alcançou 64% da bilheteria de 2019. O problema, argumentaram os expositores, era a falta de oferta. Este ano, cerca de três dezenas de grandes lançamentos estão na programação.
“Tanto a Amazon quanto a Apple sinalizaram que têm mais de US$ 1 bilhão em orçamento futuro para a produção e marketing de filmes a serem lançados nos cinemas”, diz Fithian. “Em pouco mais de um ano, vamos chegar a um ponto em que teremos mais filmes distribuídos nos cinemas do que antes da pandemia”.
Nem tudo são flores
Os cinemas não estão totalmente fora de perigo. Durante a pandemia, o número de telas operando nos Estados Unidos e no Canadá caiu de 44.283 em 2019 para 40.263, segundo a Associação Nacional de Proprietários de Cinemas. Embora essas perdas sejam muito menores do que muitos esperavam, os balanços de algumas cadeias continuam no vermelho. A empresa controladora da Regal, Cineworld, declarou falência no ano passado. A condição financeira dos donos de cinemas, diz Fithian, é sua maior preocupação no futuro.
O streaming, no entanto, talvez esteja deixando o papel de arquirrival. Durante a pandemia, os estúdios seguiram caminhos diferentes, experimentando novos métodos de lançamento. Mas se um grande número de filmes - como Ghosted, a estrelada aventura de ação da Apple - ainda está indo direto para o streaming, alguns dos maiores fornecedores de filmes se afastaram desses experimentos da era pandêmica.
“Os filmes diretos para streaming não estavam agregando nenhum valor para nós”, disse David Zaslav, executivo-chefe da Warner Bros. Discovery, no início deste ano.
Desde que assumiu o estúdio no ano passado, Zaslav mudou drasticamente o rumo da Warner Bros., que passou 2021 lançando filmes simultaneamente nos cinemas e na plataforma antes conhecida como HBO Max. Zaslav ficou tão aborrecido com os filmes que vão direto para a plataforma de streaming que rasgou US$ 70 milhões com Batgirl e Scoob! Holiday Hunt. Os dados, disse ele, são claros: “Conforme os filmes passam de uma janela para outra, seu valor geral só cresce”.
Vale lembrar que muitos vinham defendendo praticamente o mesmo argumento bem antes da pandemia. Mas Wall Street ansiava pelo crescimento das assinaturas dos serviços de streaming, e os estúdios perseguiam avidamente a recompensa - o aumento dos preços das ações. Quando o número de assinaturas diminuiu, o sinal de Wall Street mudou: aumente suas plataformas de streaming, mas ganhe dinheiro também.
“Estamos discutindo isso há anos”, diz Fithian. “Mas estou feliz que eles finalmente entenderam”.
Ainda este ano, a Apple lançará nos cinemas dois épicos muito aguardados: Assassinos da Lua das Flores, de Martin Scorsese, e Napoleão, de Ridley Scott. A Paramount está distribuindo Assassinos da Lua das Flores e a Sony está lidando com Napoleão. Scorsese, um dos defensores mais apaixonados da experiência da tela grande, disse recentemente que espera que empresas como a Apple não apenas lancem filmes nos cinemas, mas também construam cinemas.
“Talvez essas novas empresas digam: vamos investir no futuro das novas gerações para a criatividade”, diz Scorsese. “Porque um jovem que vai ver um filme no cinema, essa pessoa, quem sabe, cinco ou dez anos depois, pode ser um romancista maravilhoso, um pintor, um músico, compositor, cineasta, o que for. Você não sabe onde essa inspiração vai parar quando você a lança por aí. Mas tem que lançar por aí”.
Estar “por aí” tem seus riscos, claro. Uma exibição nos cinemas pode dar a um filme a pátina de algo que vale a pena se esforçar para ver e diferenciá-lo do mar infinito de conteúdo. Também pode significar investir milhões em publicidade em um filme muitas vezes já caro que o público, com mais competição por sua atenção do que nunca, talvez não queira ver. Air custou US$ 130 milhões para ser feito. Se fosse um fracasso, seria mais provável que fosse direto para o streaming.
“Tem que ser o filme certo. Este plano não vai funcionar com todos os filmes. A Amazon vai escolher os que fazem sentido”, diz Wilson. “As Apple do mundo e talvez até as Netflix do mundo estão vendo: não precisa ser todo filme e não precisa virar nosso modelo de negócios completamente de cabeça para baixo”.
A Amazon conquistou a primeira indicação de melhor filme para um serviço de streaming em 2017 com Manchester à Beira-Mar, e a Apple venceu no ano passado com CODA: No Ritmo do Coração. Mas a Netflix, pioneira do streaming, há muito é a plataforma mais dominante. E continua resistente a abraçar os cinemas.
Embora a Netflix dê a muitos de seus filmes uma exibição limitada de uma semana nos cinemas e possua duas salas (uma em Nova York e outra em Los Angeles), o streamer normalmente considera sua própria plataforma seu maior impulsionador de marketing. No outono passado, deu à sequência do mistério de Rian Johnson, Glass Onion: Um Mistério Knives Out, o lançamento mais amplo de um filme da Netflix. Mas Glass Onion ainda estreou apenas em cerca de 600 telas e foi exibido por apenas cinco dias. A maioria dos grandes filmes é exibida em mais de 3.500 telas por quatro semanas ou mais.
“Nosso negócio simplesmente não é levar as pessoas ao cinema”, disse Ted Sarandos, executivo-chefe da Netflix, em uma teleconferência de resultados. A escala e o alcance da Netflix, disse ele, faz com que ela seja diferente de outros serviços de streaming. Um recente lançamento popular como Mistério em Paris, com Adam Sandler e Jennifer Aniston, foi assistido por 82 milhões de horas em três semanas, de acordo com a Netflix.
Glass Onion, apesar do pouco suporte de anúncios, ainda faturou cerca de US$ 15 milhões em vendas de ingressos. Alguns analistas disseram que a Netflix deixou de ganhar milhões. A Netflix não está cedendo, mas eles, pelo menos, não são mais os criadores de tendências.
“Espero que eles vejam o que a Amazon e a Apple estão fazendo e percebam que podem ganhar dinheiro nos cinemas e atrair mais assinantes para a Netflix”, diz Fithian. “Eles são os últimos a chegar à festa.”
A indústria do cinema sempre parece melhor quando os sucessos fazem fila. Se vierem grandes fracassos, as dúvidas vão voltar. As estratégias podem mudar. Mas, agora, os cinemas e (a maioria) das plataformas estão encontrando muitos pontos em comum. E os negócios estão indo bem de novo.
“Todos os pessimistas disseram que talvez o negócio das salas de cinema estivesse morto ou seria muito menor do que era antes, mas não tenho tanta certeza disso”, diz Wilson. “Acho que ainda não chegamos lá. Mas certamente vemos sinais positivos em todo lugar. Não há razão para não voltarmos para onde estávamos - e nos próximos anos possivelmente superar essa fase”. /TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU
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