Criadoras do podcast Mamilos defendem 'o aprofundamento da notícia'

FOTO: JULLIANA MARTINS/ESTADÃO  

Publicitárias contam a criação e a trabalheira diária de tocar o Mamilos - segundo podcast mais ouvido do Brasil

-- e o empenho em 'dar uma quebrada' na polarização das redes, o que chamam de 'jornalismo antiinflamatório'

As publicitárias Juliana Wallauer e Cris Bartis comemoram o bom momento do podcast no Brasil. A mídia cresceu 67% em 2019 e atingiu 40% dos internautas brasileiros. Fundadoras do Mamilos, segundo podcast mais procuradodo País, com cerca de 1,5 milhão de ouvintes mensais, sendo 60% mulheres e 40% homens, as duas fecharam o ano como sócias da B9 - atualmente, a maior produtora de podcasts do Brasil, que em 2019 faturou RS 3,5 milhões.

A aventura começou como hobby, depois das eleições de 2014, "quando tinha muita gente falando e pouca gente ouvindo", como descreve Juliana. Em 2018, a dupla decidiu abandonar os empregos em uma agência para se entregar 100% ao negócio. "Como hobby, podcast requer muita dedicação", confidenciaram à repórter Sofia Patsch, em conversa no estúdio onde são gravados os programas, em Pinheiros.

Com mais de 223 programas publicados, alguns com a ajuda de especialistas, Ju e Cris ganharam uma comunidade fiel, a "Mamilândia", que conta com adeptos de peso, como a apresentadora Fátima Bernardes. "Nós aprendemos demais com essa comunidade, é uma troca muito boa." Elas descrevem seu conteúdo como 'jornalismo inflamatório': "Enquanto tá todo mundo na base da manchete, a gente vem com o aprofundamento da notícia". Confira os melhores momentos da entrevista.

Dizem que 2019 foi o ano do Podcast, que cresceu 67% emaudiência. Como surgiu o Mamilos, que hoje é o 2º do País?

Ju Wallauer: O Mamilos nasceu no final de 2014, depois das eleições, quando tinha muita gente falando e pouca gente ouvindo. Nós somos publicitárias de formação, mas na época nos deu "um clique": criar um território onde as pessoas se sentissem seguras parauma conversa tranquila, quecolocasse dois pontos de vista de uma mesma história,partindo do pressuposto de que as pessoas são bem intencionadas, inteligentes e querem conversar sobreuma dor, um desejo, uma expectativa. Então, através das redes sociais, começamos a eleger um tema que depois era trazido para a mesa para ser discutido com profundidade. Uma característicaque chama atenção é a longa duração dos programas. As pessoas seguem mesmoaté o fim?Cris Barti: É verdade, os programas têm cerca de uma hora e meia, alguns chegam a duas horas de duração. Quando a mídia surgiu, o primeiro espanto das pessoas era esse, se a pessoa escutava tanto tempo mesmo. Hoje hámétricas que comprovam a permanência dos ouvintes.  É uma retenção de 80% até o final.

De fato, é bastante tempo.Cris Barti: Osprogramas são divididos em blocos e o último, geralmente, é mais suave, aproveitamos para falar com nossos ouvintes. E é aí que caí um pouco a média.  Mas o corpo do assunto dá quase 100% de retenção.

Acreditam que a forma de consumir essa mídia ajuda na retenção dos ouvintes?Ju Wallauer: As pessoas consomem o áudio em momentos multitarefas. Geralmente estão no trânsito dentro do carro ou no transporte público,exercitando-se numa caminhada com o cachorro, na academia, limpando a casa. Corre até uma piada interna muito boa:quando a gente tira férias as pessoas falam: "Minha pia tá lotada, minha roupa tá sem lavar, quando é que vocês voltam?". O streaming também é um ótimo aliado, já que a pessoa pode ouvir um pedaço do programa indo para o trabalho, dá pausa, trabalha, ouve o outro pedaço voltando pra casa. Cris Barti: O importante é que podcast é uma mídia não interruptiva, é companhia, ele a acompanha conforme você vai fazendo as tarefas diárias.

Podcast concorre com o vídeo?Ju Wallauer: Nãodiretamente,porque a pessoa não precisam parar para ver. Cris Barti: É diferente do vídeo. Não tem um monte de informação em tornodo que está sendo dito, é a informação e ponto.  Então temos sim um facilitador que quebra as barreiras, que é o áudio ser muito aproximativo, a voz ser um instrumento muito aproximativo.

'AS REDES SÃO

POLARIZADAS. O PODCAST DÁ UMA QUEBRADA NISSO'

Consideram o sucesso da mídia a mistura do áudio com a liberdade que o streaming traz?

Ju Wallauer: As pessoas querem conteúdos cada vez mais rápidos, com cada vez menos aprofundamento. Além disso, as redes sociais tornam as conversas muito polarizadas e o podcast dá uma quebrada nisso, porque as pessoas acham tempo para ouvir eas conversas ficammais profundas. Aqui no Mamilos chamamos isso de jornalismo antiinflamatório.

Por que antiinflamatório?Ju Wallauer: Enquanto está todo mundo na base da manchete, a gente vem com o aprofundamento da notícia.

Como elegem os assuntos que vão levarpara a mesa?Cris Barti: Geralmente na segunda de manhãcomeçamos a ver quaisos assuntos mais efervescentes da semana. Lemos bastante, observamos o que os amigos estão falando nas redes, os ouvintes também nos pautam. Muitas vezes é a notícia que nos consome, não nós que consumimos a notícia. Ju Wallauer: Éimportante frisar:o assunto a ser escolhido precisa ser polêmico e render uma boa conversa. Cris Barti: Depois de ler, discutir e eleger o tema vemos o recorte quequeremos dar e a partir daí desenhamos as cadeiras -quais os personagens quevamostrazerpara aprofundar o recorte. A produção sai atrás dessas pessoas e a equipe de pauta sai atrás de insumos, fazendopesquisa de mesa. Ju Wallauer: Precisamos estudar muito o assunto para, na hora de sentar, desenvolverbem a ideia. Se em uma semana a gente está falando de desigualdade, na outrafalamos de crianças 'nutellas'. Toda semana temos que estudar muito, poisos assuntos são bemdiferentes.

Como é a relação de vocês com os ouvintes?Cris Barti: Temos uma comunidade, a 'Mamilândia', que conta com nomes de peso, como a jornalista Fátima Bernardes. Eles nos ajudam a nos guiar e complementar nosso conteúdo. Ju Wallauer: Aprendemos demais com essa comunidade, é uma troca muito boa e ela vêm crescendo muito. Estamos no ar há cinco anos e nunca houve um crescimento de pico, ele vem acontecendo ao longo dos anos, no boca a boca. Nunca investimos em mídia, mas já recebemos investimento de mídia.

Hoje mais de 50% de seus ouvintes são mulheres, não?Cris Bartis: Sim. A gente conseguiu mudar isso. Porque quando a gente entrou, em 2014, a 'podosfera' era muito masculina. Tinha uma barreira tecnológica e cultural,não se ofereciam produtos que atraíssem as mulheres.  Então, quando o Mamilos começou nossa rede era de 80% homem contra 20% mulher. Hoje, com a oferta de conteúdoonde as mulheres se veem representadas, a gente viu essa audiência mudar. Hoje temos60% de mulheres e 40% de homens.

Atualmente vocês têm 20 patrocinadores, fato que permitiu que deixassem seus empregos como publicitárias para se dedicarem 100% ao Mamilos. Como foi essa transição?Ju Wallauer: Acho importante falar disso. Quando começamos foi por amor, não tínhamos um olhar comercial, não era um plano B, uma carreira paralela. Era porque a gente queria colocar no mundo o conteúdo que queria consumir. Foi por vocação mesmo. Ao longo do tempo, fomos percebendo que como hobby o Mamilos era muito pesado, que o processo de construção das pautas consumia todas as horas que tínhamos quando não estávamos dormindo ou trabalhando. Percebemos que, se não conseguíssemos fazer o podcast roubar tempo do trabalho, ele tinha data pra acabar. Foi o destino de outros projetos incríveis. Como hobby, podcast requer muita dedicação. Cris Barti: A ideia de o Mamilos deixar de existir tirava o nosso ar. Foi aí que começamos a pensar nele como negócio:comotransformar a autoridade que construímosem produto? O que é que a gente pode vender? Ju Wallauer: Fizemos um plano de negócios, saímos da agênciaem 2018 e nos dedicamos o ano inteiro só ao podcast. Deram supercerto todas as linhas que tínhamoscolocado - tanto as de palestras quanto as de trazer anúncio. Produzir conteúdo para marcasdeu tão certo que no início de 2019eu e a Cris compramos uma parte da sociedade da B9,a produtora que nos lançou.

O que mudou com a entrada de vocês na B9?Cris Bartis: Hoje a B9 é a maior produtora de podcast do País. Com elapodemos abordar temas que o Mamilos não abordaria. Ju Wallauer: Fizemos um plano de negóciose a partir dai conseguimos atrair anunciantes, marcasgrandes que acreditam nessa conversa, e entendendo que a liberdade editorial é a premissa de qualquer veículo. Começamos a receber convites para dar palestras, mediar conversas dentro de empresas.

O mercado já permite a um profissional depender 100% de um podcast para viver?Ju Wallauer: Com certeza. O que ajudou muito foi a queda da barreira tecnológica e a entrada do Spotify e do Deezer. Quando a Globo coloca uma personagem 'podcaster' na novela é um sinalclaro de que o mercado já se consolidou. A emissora não entra para perder dinheiro. Cris Bartis: A B9 fechou o faturamento de 2019 em R$ 3,5 milhões. Também estamos recebendo convites para palestras pelo Brasil, estamos até criando uma rede de podcasters para poder indicar. Se não acabamos só fazendo isso... (risos).