Não é de hoje que a Amazon ensaia começar a vender audiolivro no Brasil. A chegada da Audible é comentada no mercado editorial desde 2016, quando o logo da plataforma apareceu numa apresentação em que o então diretor da empresa, Alex Szapiro, exaltava o aumento do número de smartphones no País e comentava como os telefones estavam ajudando no desenvolvimento do negócio do audiobook. Ele estava no Congresso Internacional do Livro Digital e terminou sua participação dizendo: “A leitura digital ainda pode ser muito diferente do que é hoje”. Naquela época, já havia um funcionário dedicado a esta área na empresa.
Sete anos depois, a Audible vai começar a operar no Brasil. Em agosto, comentava-se no mercado editorial que o lançamento da plataforma e do catálogo em português seria em outubro. Nas últimas semanas, o serviço já aparecia no site da Amazon, com a informação de que ainda se tratava de um teste. Mas já é possível ver o preço de alguns audiolivros (uma média de R$ 40) e saber que haverá um serviço de assinatura, com um mês de teste gratuito. O anúncio oficial do lançamento da plataforma foi feito nesta terça-feira, em São Paulo.
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Hoje, diferentes players vendem audiobooks a la carte ou oferecem serviços de assinatura no Brasil. Skeelo, Storytel, Ubook e Toca Livros, além de Google, Apple e Spotify são algumas das empresas que chegaram antes da Amazon. Mas o setor no Brasil é menos consolidado do que o dos EUA, onde a Audible é líder de mercado.
A produção de um audiolivro é cara e quando as editoras começaram a olhar para isso com mais atenção, veio a pandemia. E os números ainda são pequenos e a base de comparação, muito recente. Marcelo Gioia, Managing Director da Bookwire Brasil, que presta serviços de produção e distribuição, diz que, considerando o catálogo da empresa em que atua, o crescimento anual tem sido sempre de dois dígitos. “Mas é importante dizer que é um crescimento sobre uma base de receita ainda pequena. Audiolivro, para as editoras da Bookwire, ainda representam 2% da receita com o digital - os outros 98% vêm dos e-books”, explicou.
Com a expectativa do lançamento oficial da Audible no Brasil, perguntamos a quatro profissionais que atuam no mercado editorial desde os primórdios do livro digital, nos idos dos anos 2010, o que muda com a chegada da Amazon na concorrência. Perguntamos também:
- Por que o mercado de audiolivro ainda não deslanchou no país
- Se a Audible pode ajudar a virar o jogo
- Se existe o risco de monopólio
- Se a inteligência artificial está sendo usada na produção de audiobook
- Se eles ouvem audiolivros
Lembrando que esta é uma nova fase do audiolivro no mundo, iniciada por volta de 2017 e que se desenvolveu mais em alguns países da Europa e nos Estados Unidos. Antes disso, muitas gerações de crianças foram embaladas por histórias gravadas em discos e fitas k7.
Quem responde
- Camila Cabete foi pioneira no Brasil em trabalhar e desenvolver o mercado editorial digital, antes mesmo de a Amazon desembarcar aqui em 2012. Trabalhou na Kobo, na distribuidora de e-books Xeriph e na Gato Sabido, a primeira e-bookstore do Brasil. É colunista do Publishnews desde 2011 e head de conteúdo na Árvore, plataforma de leitura digital usada nas redes públicas e privadas de ensino.
- Marcelo Gioia atua no mercado editorial digital desde 2010 e é Managing Director da Bookwire Brasil desde 2012. A empresa foi fundada em 2010 na Alemanha como uma prestadora de serviços - de produção e distribuição - para editoras no setor de e-books e se tornou uma das líderes no setor de tecnologia de publicação digital.
- André Palme tem mais de 10 anos de experiência na liderança de projetos que envolvem conteúdos multi formatos, tecnologia e streaming. Nos últimos anos liderou projetos que somam mais de 10 mil horas de conteúdo em áudio, entre audiobooks, podcasts e audioseries. Atualmente é Chief Marketing & Content Officer no Skeelo e atua também como empreendedor, consultor, professor e podcaster, além de colunista e palestrante. Ele foi Country Manager da Storytel no Brasil entre 2018 e 2022.
- José Fernando Tavares é especialista em produtos digitais com mais de 15 anos de experiência no mercado editorial, especializado em tecnologia para negócios e Inteligência Artificial para produtividade. Fundou a Booknando, empresa especializada em publicações digitais acessíveis e a Volyo Audiobooks, focada na produção de audiolivros com uso de inteligência artificial.
Por que o audiolivro ainda não deslanchou no Brasil?
Camila Cabete: O audiolivro ainda não se popularizou porque se trata de livro. É sempre mais difícil fazer a entrada de um produto relacionado à leitura no Brasil. Mas com a entrada da Audible, acho que este cenário tem tudo para mudar. A falta de plataforma, mas mais do que isso, a falta de obras no formato, faz com que o consumo seja baixo. Enquanto não tivermos isso normalizado (o lançamento de um livro em vários formatos), fica difícil para o leitor achar exatamente o que ele quer no formato áudio.
Marcelo Gioia: O Brasil tem características muito próprias que na minha opinião contribuem e contribuirão para desenvolvimento do mercado de audiolivro. Uma grande população não-leitora, que pode ser alcançada por uma formato que propõe um consumo de conteúdo de um novo jeito; uma grande área geográfica que em tese joga a favor dos formatos digitais; um mercado já avançado de consumo de conteúdo em áudio, como os podcasts. Tudo isso aponta pra um grande potencial. Entretanto até agora existiu uma limitação de oferta de catálogo, uma pulverização desse catálogo em segmentos exclusivos nas diversas plataformas e um curioso desconhecimento da população em geral. Talvez essas coisas expliquem por que o audiolivro ainda não deslanchou por aqui.
André Palme: Acho que essa pergunta depende do que significa deslanchar. O áudio como formato de entretenimento se consolidou no Brasil nos últimos anos e tem crescido cada vez mais, seja com os podcasts, audiobooks e audiodramas. Hoje existe uma cadeia de profissionais trabalhando com a criação, produção, divulgação e comercialização do formato que não existia há 5 anos. A demanda está crescendo e junto com ela a oferta. Mas ainda há muito o que crescer em um país do tamanho do Brasil.
José Fernando Tavares: Várias pesquisas (Nielsen, CBL e Snel) têm apontado que o mercado de audiolivros vem crescendo de modo substancial, acompanhando a tendência mundial. Porém temos alguns desafios no Brasil e posso citar três deles:
- A falta de hábito e cultura de consumo deste formato de livro, já que muitos brasileiros ainda preferem o formato tradicional, seja físico ou e-book.
- O custo de produção de audiolivros é relativamente alto, e o preço final pode ser um impeditivo para muitos consumidores.
- E a falta de títulos disponíveis em português também é um fator que contribui para a lentidão no crescimento deste mercado.
Coloco também como desafio o preconceito com o audiolivro com voz sintética (autonarrado). Ele poderia ajudar a aumentar o catálogo e reduzir custos, sobretudo com relação aos audiolovros de não ficção.
A Amazon será capaz de virar o jogo?
Camila Cabete: Acho que a Amazon tem tudo para virar o jogo. Ela quebrou uma grande resistência de mercado com o Kindle Unlimited. Com o aumento de usuários, as editoras foram obrigadas a olhar para o formato de assinatura. Algumas editoras grandes ainda não aderiram, mas isso é ótimo para as editoras que já estão na plataforma, porque ganham mais visibilidade e conquistam um público que normalmente iria primeiro nos grandes editores. Quanto menos editoras estiverem neste formato, mais as editoras pioneiras ganham. Acho que o mesmo acontecerá com Audible. Quem aderir primeiro, vai se beneficiar da exposição.
Marcelo Gioia: Podemos considerar que a Amazon ajudou a virar o jogo do e-book no Brasil. Audible poderá ser sim um componente preponderante nessa virada.
André Palme: Por ser parte de um outro player de mercado, prefiro não responder esta questão.
José Fernando Tavares: Onde a Amazon chega, sem dúvidas, ela é capaz de impulsionar o mercado local. Foi isso que aconteceu em relação aos livros digitais aqui no Brasil. Sendo uma empresa com muitos recursos para investir e com muita experiência em atender bem o consumidor final, ela pode atrair um novo público e ajudar a criar um hábito de consumo de audiolivros. O hábito de ouvir áudio é algo de que os brasileiros gostam, basta analisar o crescimento no consumo de podcasts. O terreno, portanto, é fértil para permitir um crescimento no mercado de audiolivros. Porém, eu acredito que só a chegada da Audible não é suficiente. É necessário um trabalho intenso por parte do mercado editorial como um todo, porque afinal são os editores que precisam acreditar e fazer adaptações ou criar novos conteúdos em forma de áudio. Para ajudar com isso acredito que, assim como existe o fomento para a leitura, seria bacana existir uma espécie de fomento ao audiolivro como meio de levar cultura a mais pessoas.
O que ela fez para facilitar a produção dos audiolivros e a formação de seu catálogo?
Camila Cabete: A Amazon colocou dinheiro, basicamente. Ela ofereceu uma grande vantagem para os autores, inclusive para ter alguma exclusividade. Se a Amazon investe nisso, dá pra acreditar. Afinal, ela não dá ponto sem nó.
Marcelo Gioia: A Audible tem por política a criação de “originals” e de sublicenciar títulos pertencentes às editoras, oferecendo os títulos como “exclusives”, como exclusivos da plataforma.
André Palme: Todos os players presentes no mercado brasileiro têm sido relevantes e importantes para ajudar as editoras, autores e donos de conteúdo a produzir catálogo e com isso aumentar a oferta de títulos disponíveis para serem ouvidos. Quanto mais títulos, maior a chance de um novo ouvinte ser conquistado, desenvolver o hábito e passar a incluir o áudio na sua rotina.
José Fernando Tavares: A Amazon tem incentivado autores e editoras a produzirem audiolivros, oferecendo plataformas e serviços que facilitam a produção. Com estas parcerias a ideia é aumentar a quantidade de títulos disponíveis em português.
O que muda com a chegada do Audible, para os usuários e para o mercado?
Camila Cabete: Muda com o aumento de acesso no formato. A popularização do formato vai acabar refletindo para todas as outras plataformas. Então acaba afetando de uma vez só os usuários e o mercado.
Marcelo Gioia: Para os usuários, significa o aumento da oferta de título em uma nova plataforma que é a principal desse mercado em todo o mundo. Para o mercado, mais um “motor” a favor do desenvolvimento do formato, mais um canal de comercialização e também uma fonte de receitas para as editoras e geradores de conteúdo. Há algum tempo o foco da Bookwire em todo o mundo tem sido esse formato. Então, para a empresa, pode significar a possibilidade de servir às editoras na distribuição e na produção em mais uma frente digital e proporcionar crescimento significativo similar que temos experimentado em outras regiões do mundo.
André Palme: Qualquer player que tenha como foco desenvolver a categoria de audiobooks de maneira ética, sustentável e benéfica para os usuários é bem-vindo. Há muito o que se trabalhar na categoria ainda no Brasil, seja na geração de oferta, seja no fomento à demanda. Quem ganha é o ouvinte, que passa a ter mais opções de títulos para consumir
José Fernando Tavares: A chegada do Audible pode trazer mais opções de títulos e uma plataforma robusta e user-friendly para os usuários. Gosto de colocar ênfase no fato que o grande “poder” da Amazon está no excelente atendimento que ela faz com os usuários. Todo o site e todo o processo de busca/compra/uso é muito simples, mesmo para quem não tem experiência. As lojas brasileiras online, com algumas exceções, pecam no atendimento ao usuário. Isso, para o mercado, significa mais competição, o que pode (ênfase no pode, porque depende muito de como o mercado irá reagir) impulsionar a qualidade e a variedade de produtos oferecidos. Para mim, que amo o digital e este mercado de conteúdos, é mais uma boa ocasião de termos bons conteúdos sendo divulgados e novas oportunidades de negócios no mercado editorial, como por exemplo o uso de IA na criação de audiolivros. É o que estamos fazendo na Volyo Audiobooks.
Alguma inteligência artificial está sendo usada na produção de audiolivro?
Camila Cabete: O Spotify acabou de anunciar que está em fase de teste a tradução de podcasts por meio da clonagem de voz do host. Muitos audiobooks hoje já estão sendo feitos com uso de AI, cada vez menos perceptível de que se trata de uma voz artificial. Acho que isso vai ajudar a popularizar o formato. Mas impacta uma cadeia enorme de profissionais. São os paradoxos do capitalismo.
Marcelo Gioia: Sim. Hoje já é possível obter bons produtos com a inteligência artificial/TTS (text-to-speach) e existe uma parte do catálogo das editoras em que a produção de audiolivro por meio da inteligência artificial atende muito bem. Com o desenvolvimento da tecnologia, o uso deve ser ampliado ainda mais.
André Palme: A produção de conteúdos em áudio já conta com ferramentas de IA disponíveis, que se mostram comercialmente e financeiramente viáveis. Ainda restritas, principalmente a conteúdos de não ficção, mas que têm o potencial de auxiliar o mercado como um todo a crescer de forma exponencial em um futuro próximo, à medida que o acervo disponível para os ouvintes também cresce.
José Fernando Tavares: Sim. A IA pode ser usada para a criação de audiolivros de ótima qualidade. Este ano entrei neste mercado com a Volyo Audiobooks, onde estamos oferecendo serviços de produção de audiolivros e trabalhando para termos uma plataforma brasileira de produção de audiolivros com vozes sintéticas. É praticamente impossível converter todo o catálogo de livros, ou só os lançamentos anuais, sem usar ferramentas de IA. Obviamente, talvez por isso, uma coisa que me incomoda um pouco é o fato que a Audible proíbe o uso de vozes autonarradas (vozes sintéticas) mesmo com qualidade alta. Mas por outro lado é bem provável (e isso é suposição minha), visto que ela já possui esses recursos na plataforma AWS, que ela irá fornecer alguma ferramenta para que autores ou editores criem seus áudios com uso de IA. E isso leva a pergunta seguinte…
Existe o risco de monopólio?
Camila Cabete: Sempre tem, né? Principalmente em se tratando de nosso mercado conservador para novos formatos e novos modelos de negócios. Mas é como o Karma....tudo vai depender de como nos comportamos diante das inovações. Quanto mais resistentes, mais chances de monopólio incentivamos.
Marcelo Gioia: Espelhando Amazon com e-books e também considerando a chegada de Audible em outros países, creio que a tendência é Audible obter um market-share dominante (na Espanha, ela tem 80% e nos EUA, 64%).
André Palme: Por ser parte de um outro player de mercado, prefiro não responder esta questão
José Fernando Tavares: Existe sempre um risco quando uma empresa de grande porte, como a Amazon, entra em um mercado. Isso já acontece com o mercado de livros digitais onde ela detém mais de 50% do mercado brasileiro. Vários são os motivos para isso. Um deles, volto a afirmar, é a boa atuação que a Amazon tem junto aos consumidores. Outro é o fato que ela possui muitos recursos de marketing e muitos recursos tecnológicos. E também, talvez, os métodos de negociação que ela usa com as editoras. No entanto, a presença de outras plataformas e serviços de audiolivros pode ajudar a manter a competição saudável e evitar a formação de um monopólio. Temos boas empresas de áudio no Brasil, como a Skeelo, a Ubook e a Tocalivros, mas ainda são poucas. Precisamos de um ecossistema maior, com mais lojas online (aplicativos) e mais empresas produzindo. Gostaria de dar uma ênfase para a Skeelo, que vem fazendo um bom trabalho com os audiolivros. É importante que o mercado dê mais atenção a empresas brasileiras que estão trabalhando bem, porque a gente sabe como é difícil construir empresas sólidas no mercado editorial brasileiro.
Você ouve livros?
Camila Cabete: Ouço muito, principalmente livros de não ficção. Na Árvore temos um crescimento de uso do formato. Atualmente ainda é 1,51% do uso de áudio na plataforma (num universo de 2 milhões de usuários). Mas cresce devagar muito por conta da falta de acervo. E falta acervo porque falta também aceitação do modelo de assinatura pelos produtores de conteúdo. Quem sai primeiro, vai se beneficiar...foi assim com e-book, vai ser assim com audiobook.
Marcelo Gioia: Ouço bastante, comecei a criar esse hábito antes da pandemia. Hoje consumir conteúdo em audiolivro é mais um elemento que complementa a minha leitura que é multiformato: físico, e-book a audiolivro.
André Palme: Ouço livros, podcasts, audiodramas e áudios de whatsapp. Brincadeiras à parte, gosto muito dos audiobooks de não ficção, principalmente biografias. Além disso, adoro audiodramas e grandes reportagens em áudio.
José Fernando Tavares: Sim, sempre. No último ano este hábito aumentou bastante. O áudio oferece uma flexibilidade e uma forma conveniente de satisfazer nossa sede de conteúdo literário, mesmo no meio da nossa vida agitada e multitarefa. Mas é também um ótimo companheiro para momentos de relax e de descanso para nossos olhos fatigados pelas telas. Além disso, é uma experiência diferente, com a possibilidade de interpretação e entonação por parte dos narradores.
