As geladeiras não são estrelas de cinema, mas podem ser um problema quando têm uma participação especial na tela. Quando Larry David abre a porta da sua geladeira distraidamente em Curb Your Enthusiasm, as prateleiras precisam estar cheias de comida e bebida – e cada um desses itens provavelmente terá uma marca: água com gás Perrier, caldo de galinha Pacific, queijo Clover. Talvez haja até uma caixa de Cheerios em cima de tudo, como em um recente episódio de Euphoria. A própria geladeira também terá uma marca, claro. Tudo isso geralmente precisa ser negociado por meio de posicionamentos cuidadosamente pensados que dão a esses produtos seus 15 segundos (ou menos) de fama.
A estratégia conhecida como product placement tem sido um traço comum de Hollywood. Buscando aumento no reconhecimento da marca e associação com personagens legais, fabricantes (especialmente de bebidas e carros) há décadas pagam ou fazem trocas para pôr seus produtos em filmes. O primeiro exemplo documentado é de 1896, quando os irmãos Lumière, considerados os pioneiros do cinema, concordaram em apresentar um sabão em seu filme Washing Day in Switzerland.
Mas a ascensão do streaming levou a uma explosão do product placement. As marcas estão procurando novos modos de chamar a atenção para seus produtos, e as produções estão buscando maneiras criativas de compensar os custos. O product placement agora é uma indústria de US$ 23 bilhões, um aumento estimado de 14% desde 2020.
“As pessoas não estão prestando atenção nos anúncios”, disse Mike Proulx, da consultoria de pesquisa Forrester. Em uma pesquisa recente realizada pelo grupo, apenas 5% dos adultos online nos Estados Unidos disseram que raramente pulam anúncios; 74% disseram que o fazem frequentemente. “É o santo graal para uma marca se integrar ao conteúdo em si.”
Mas o product placement, muitas vezes difamado por sua obviedade, tem de andar em uma linha tênue entre exibir o produto e se integrar perfeitamente ao segundo plano. “Tem de ser executado de uma maneira que não pareça um anúncio”, afirmou Proulx. Todo esse posicionamento tem impacto quando os espectadores chegam ao corredor do supermercado?
Agências como a Hollywood Branded conectam as marcas que representam com roteiristas, produtores e decoradores de cenários que, por sua vez, podem trabalhá-las em diversas cenas da história. (A Hollywood Branded também tem um armazém cheio de telefones celulares BlackBerry que já saíram de linha, flores PassionRoses escolhidas a dedo, roteadores Wi-Fi da Eero e todo tipo de coisas que eles podem enviar para os sets a qualquer momento.)
“Os produtos fazem parte das nossas vidas, simples assim”, explicou Stacy Jones, executiva-chefe da Hollywood Branded. “Digamos que você veja uma caneta Montblanc. Você automaticamente pensa: ‘Essa personagem tem uma caneta que vale centenas, milhares de dólares.”
Os itens também podem funcionar como atalho narrativo. “Se você vê uma mulher que toma uísque, sabe que ela será uma personagem poderosa”, observou Erin Schmidt, diretora de product placement da Branded Entertainment Network, outra agência que ajuda a coordenar a colocação de produtos. “Você não precisa escrever mais porque a marca dá a ela esse elemento contextual.” TOMA LÁ, DÁ CÁ. A maior parte do product placement no cinema e na televisão, lembrou Jones, acontece com base nas trocas, não em pagamento. Uma empresa de automóveis pode emprestar um carro caro para um set em troca de uma aparição na tela, ou a S’well Water pode mandar uma caixa de garrafas para os produtores pensarem a respeito. (No caso dos carros, esclareceu Schmidt, muitas vezes há outro tipo de troca: uma empresa pode concordar em fornecer um certo número de veículos que poderão ser destruídos em uma cena de ação, em troca de outros serem apresentados em outra cena.)
Também existem colocações pagas. Mas, sobretudo com grandes empresas de streaming como Netflix e HBO, o mais frequente são os acordos de empréstimo para reduzir os orçamentos de produção. Ruby Moshlak, que trabalha com posicionamento de acessórios nos sets de programas de televisão e filmes, muitas vezes tem um orçamento apertado para criar um mundo ficcional realista.
“Nada melhor do que ter de graça uma cafeteira de expresso de US$ 5 mil”, ressaltou. Segundo ela, há uma dança delicada para encontrar o objeto certo para a personagem certa, como o carro que Queen Latifah usa em The Equalizer – Sem Misericórdia. “A SUV da Jaguar realmente se adaptou bem à personagem”, analisou Moshlak. “É um carro de mãe, mas ainda assim muito bacana, com valor de varejo abaixo de US$ 50 mil, que é de classe média alta, mas não muito diferente de um sedã.” Moshlak conseguiu o carro gratuitamente, em troca da exposição.
O que não quer dizer que o product placement sempre funcione bem. A colocação de produtos flagrantes pode prejudicar o enredo e abalar a credibilidade.
“Se James Bond aparecesse tomando leite ou entrando num Ford Fiesta, e não num Aston Martin, os espectadores sentiriam que havia alguma coisa errada”, avaliou June Deery, professora de estudos de mídia do Rensselaer Polytechnic Institute, que pesquisou o marketing na mídia americana. Além disso, as restrições associadas a contratos específicos podem limitar a criatividade. “Dois anos atrás, trabalhei numa comédia romântica com atores bem importantes, e foi péssimo”, revelou Moshlak. “Toda cena tinha um acordo de product placement. Havia um utensílio de cozinha que apareceu em um terço do filme, por mais de US$ 1 milhão – estragou toda a história.”
INTERAÇÃO. O sucesso do product placement como estratégia de marketing depende da interação entre a realidade suspensa na tela e a economia de mercado do mundo fora da tela. A força dessa relação ficou óbvia quando uma personagem de And Just Like That sofreu um ataque cardíaco enquanto pedalava uma Peloton – fazendo com que as ações da marca caíssem na vida real. Por outro lado, a marca de waffles Eggo foi revigorada quando apareceu na série Stranger Things como um ponto-chave da trama – depois de alguns anos de vendas ruins, houve um aumento de 14% depois da estreia da primeira temporada da série.TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU
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