O Conar, órgão não-governamental criado para regular campanhas publicitárias, anunciou o arquivamento da representação do comercial VW Brasil 70: o novo veio de novo. A decisão foi anunciada no site da instituição na última terça-feira, 22.
A campanha da agência AlmapBBDO para a Volkswagen, que ficou popular por recriar a imagem de Elis Regina utilizando inteligência artificial, havia sido levada ao Conselho de Ética do Conar por dois motivos: primeiro, para determinar se houve desrespeito no uso da tecnologia, que recriou a figura da cantora após sua morte; e segundo, devido à falta de aviso no comercial sobre a veracidade das imagens.
Segundo nota emitida pelo órgão, “o colegiado considerou, por unanimidade, improcedente o questionamento de desrespeito à figura da artista, uma vez que o uso da sua imagem foi feito mediante consentimento dos herdeiros e observando que Elis aparece fazendo algo que fazia em vida”.
Já no que diz respeito ao uso da IA, os conselheiros “consideraram as diversas recomendações de boas práticas existentes acerca da matéria, bem como a ausência de regulamentação específica em vigor”.
Por isso, segundo a nota, o órgão acabou por concluir, “por maioria de votos (13 x 7), também pelo arquivamento da denúncia, determinando o registro de que a transparência é princípio ético fundamental e que, no caso específico, foi respeitada, reputando que o uso da ferramenta estava evidente na peça publicitária”.
Apesar da determinação específica a esse caso, a instituição indicou que novas medidas deverão ser consideradas para casos futuros, já que a IA é uma ferramenta que traz novos desafios éticos.
“Adicionalmente, acompanhando as preocupações com os impactos do uso da inteligência artificial na criação de conteúdos publicitários, foi aprovada moção à direção do Conar para acompanhamento e discussão de casos e recomendações”, apontou o comunicado.
O Estadão já havia adiantado, em reportagem, a falta de regras e a necessidade apontada no mercado por uma discussão do tema, como a decisão indica. Áreas como a música e a publicidade estão enfrentando diversas questões com a popularização da ferramenta e não há limites éticos e, muitas vezes, judiciais pré-estabelecidos para esses casos.
Relembre o comercial analisado pelo Conar:
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