THE NEW YORK TIMES - Na loja da Levi’s na Market Street, em São Francisco, a coleção recém-ampliada da fabricante de jeans está em plena exibição. Seus manequins estão vestidos da cabeça aos pés com sua marca registrada. Um macacão jeans preto é combinado com uma blusa jeans azul-claro de manga longa, complementada por um boné jeans. Outro veste uma bolsa jeans transversal. Uma parede de jaquetas jeans dá aos compradores a opção de se sentirem como um hippie, um fazendeiro ou uma estrela do rock ― dependendo de qual escolherem.
“Não são apenas paredes e mais paredes de jeans”, disse Michelle Gass enquanto examinava a loja este mês, dias depois de se tornar presidente-executiva da Levi Strauss & Company. A variedade de tops que a Levi’s vem produzindo em um ritmo mais rápido do que no passado, era igual ao estoque de jeans da loja.
Naquele dia, a roupa de Michelle também serviu como exemplo do que a empresa estava buscando. Ela havia trocado sua jaqueta de couro preta exclusiva, que era seu visual preferido durante seu tempo como presidente-executiva da Kohl, por uma jaqueta trucker Levi’s de lavagem escura e uma saia jeans midi inspirada nos anos 90 para combinar.
Michelle, de 55 anos, quer fazer da Levi’s não apenas uma marca em que você pensa quando quer jeans, mas também um lugar que você vai primeiro quando compra camisas, macacões e jaquetas. Seu objetivo é fazer com que os clientes voltem com mais frequência ― já que as pessoas geralmente compram blusas com mais frequência do que calças ― e trazê-los às lojas Levi’s, ao seu site e ao seu aplicativo móvel.
“Quando você está construindo lojas, quando você está criando um site de comércio eletrônico, o consumidor quer explorar e comprar mais do que apenas um par de jeans”, disse Michelle.
A abordagem é um elemento-chave para transformar a confecção de 171 anos em uma verdadeira varejista, em vez de uma marca que vende seus produtos principalmente em lojas de outras empresas.
As vendas por meio de seus canais diretos ao consumidor, conhecidos no setor como DTC, aumentaram 11% no trimestre mais recente, enquanto as vendas da Levi’s por meio de varejistas como Macy’s, Kohl’s e Amazon caíram 2%. As vendas gerais da empresa permaneceram estáveis em 2023 em comparação com o ano anterior.
Essa é a matemática difícil com a qual a Levi’s se defronta, já que os investidores continuam a esperar crescimento da empresa. No ano passado, a receita foi de US$ 6,2 bilhões (R$ 30,8 bilhões). Em janeiro, a empresa de jeans disse a Wall Street que planejava aumentar as vendas totais para US$ 9 bilhões (R$ 44,7 bilhões) a US$ 10 bilhões (R$ 50 bilhões) eventualmente. Ela não definiu uma data específica para isso.
Mas o que Michelle e sua equipe de liderança sênior têm deixado bem claro é que suas lojas e a variedade de produtos que podem ser colocados nelas desempenharão um papel significativo para atingir essa meta de receita. Dentro de seis anos, a empresa quer que 55% de sua receita venha de seus negócios diretos ao consumidor, em comparação com os atuais 42%.
“Isso realmente está levando a empresa a se tornar, como eu diria, uma varejista de estilo de vida de jeans”, disse Michelle. “Esse é o grande pivô.”
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As lojas Levi’s não são novas. Ela abriu sua primeira loja de varejo em 1983 na Espanha; a primeira loja nos Estados Unidos foi aberta em Columbus, Ohio, em 1991.
Mas a maior parte das vendas da empresa ainda vinha de redes como a Macy’s ou a Nordstrom. A maneira como os compradores compram coisas mudou muito desde então. À medida que as lojas de departamento e os shoppings lutam contra o crescente mundo do comércio eletrônico, marcas como Levi’s e Nike reagiram reforçando seus próprios canais diretos ao consumidor para fortalecer seus laços com os consumidores e controlar sua marca com mais rigor.
“É possível mostrar a marca e a direção em que se deseja que ela evolua”, disse Jim Duffy, analista de varejo da Stifel, sobre as lojas físicas. “Isso pode ser mais difícil de fazer em um ambiente de atacado, onde muitas vezes eles tendem a vender marcas como itens, em vez de coleções.”
A Levi’s tem atualmente cerca de 2.300 lojas em todo o mundo, incluindo 244 nos Estados Unidos. No ano passado, a empresa registrou um número recorde de aberturas de lojas: 105.
“O consumidor vai comprar diretamente das marcas”, disse Michelle. “Há uma tendência geral do consumidor que está gravitando em torno do desejo de realmente ter uma experiência de DTC e, depois, temos esse próximo capítulo em que ainda estamos muito pouco desenvolvidos em nossa pegada direta ao consumidor.”
Para se transformar em uma empresa que pensa primeiro como uma varejista, a Levi’s terá que passar por algumas dores de crescimento. Michelle já identificou algumas. No ano passado, enquanto era presidente da Levi’s e se preparava para suceder o executivo-chefe de longa data, Chip Bergh, ela visitou as lojas da empresa em 15 mercados. Ela fez seis viagens à Ásia.
Nessas viagens, ela viu como os negócios da Levi’s estavam mais desenvolvidos em outras partes do mundo. Por exemplo, na Índia, a empresa vende uma camisa para cada par de calças. Nos Estados Unidos, é uma camisa para cada quatro calças jeans. Ela quer a paridade nessa proporção.
Ela também concluiu que as decisões poderiam ser tomadas com muito mais rapidez. Foram necessários 15 meses para desenvolver e entregar as camisas ― mais ou menos o tempo necessário para as calças jeans, mas muito lento para atrair constantemente os compradores e motivá-los a voltar. A empresa recrutou novos fornecedores e está acelerando esse cronograma.
Ela também está fazendo mudanças aparentemente minuciosas. Os jeans da Levi’s foram dobrados para envio de acordo com a forma como são exibidos por outros varejistas, mas as próprias lojas da Levi’s os exibem de forma diferente. Isso fazia com que os funcionários das lojas da Levi’s dobrassem novamente os jeans de forma árdua. Agora, os pedidos para as lojas da Levi’s são enviados de forma a refletir a maneira como a loja os exibirá.
“Em última análise, o que se quer é passar menos tempo na parte de trás da casa e mais tempo na frente dos clientes”, disse Steve Cano, que supervisiona a estratégia de loja da Levi’s. Cano deixou uma carreira de 20 anos na Apple, onde abriu lojas em 114 países, para se juntar à fabricante de jeans em 2022. “E em um mundo perfeito, você quer eliminar todas as tarefas desnecessárias.” Dessa forma, disse ele, os funcionários podem se concentrar em ajudar os clientes.
A Levi’s está se concentrando em treinar e manter os funcionários de suas lojas engajados usando vídeos de treinamento curtos, como os do TikTok, e está experimentando maneiras pelas quais a inteligência artificial pode ajudar os funcionários das lojas a responder mais facilmente às perguntas dos clientes (“Qual é a vantagem do jeans japonês com ourela?”).
A empresa também está aprimorando os sistemas que permitem que os centros de distribuição saibam quando os produtos mais vendidos estão acabando nas lojas ― uma das principais frustrações dos compradores que esperam encontrar seu tamanho. O transporte de produtos dos centros de distribuição para as lojas também foi simplificado para adequar o estoque à estação.
Atualmente, essas práticas são essenciais para um varejista. Mas essa é a próxima evolução de uma marca que, por algum tempo, perdeu o equilíbrio. Há uma década, a Levi’s enfrentou a crise existencial de tornar seu jeans relevante enquanto os jovens optavam por leggings.
A empresa descobriu a solução. Eles criaram jeans mais elásticos, abriram lojas em bairros nobres e capitalizaram em momentos como Beyoncé usando shorts cortados no estilo 501 durante sua apresentação em 2018 no Coachella Valley Music and Arts Festival. Ela se tornou uma empresa de capital aberto pela segunda vez em 2019, o que a colocou ainda mais sob os holofotes. No ano passado, a Levi’s foi a marca de jeans mais vendida nos Estados Unidos e no mundo, de acordo com dados da Euromonitor, uma empresa de pesquisa de mercado.
Dentro de sua sede em São Francisco, uma variedade de calças, jaquetas e camisas jeans está pendurada nas prateleiras. Dawn Vitale, diretora de merchandising da Levi’s, descreve o mais recente sortimento como “estilo de vida em jeans”, no qual é possível se vestir com trajes completos de jeans. Os preços dos jeans variam de cerca de US$ 60 a mais de US$ 400, sendo que alguns itens de colaborações especiais são mais altos.
A lógica é que, quando a Levi’s lança um novo corte de jeans, há uma blusa ou jaqueta próxima que eles podem apresentar aos compradores e que combinaria bem com ele. “Na verdade, trata-se de uma estratégia de equipagem”, disse Vitale.
Ainda assim, à medida que expande suas ofertas para encher suas lojas, o negócio direto ao consumidor da Levi’s é menos lucrativo do que seu negócio de atacado. Michelle disse que a empresa tem uma “linha de visão” para aumentar a lucratividade de suas lojas e plataformas de comércio eletrônico.
A Levi’s está tentando economizar custos onde pode. Durante sua chamada de lucros trimestrais no final de janeiro, a empresa disse que cortaria de 10% a 15% de sua força de trabalho, uma medida que economizaria US$ 100 milhões este ano. Michelle não quis revelar quais funções estavam sendo cortadas, mas disse que a empresa estava procurando “reduzir as camadas da organização”. Ela também disse que deixaria de fabricar 15% de seus itens de menor venda.
“Estamos mudando a forma como trabalhamos”, disse ela. “Esse modelo operacional buscará todas as oportunidades em que possamos ser decisivos como cultura.”
Michelle diz que as lojas Levi’s dão à empresa uma visão mais direta do que os consumidores querem e permitem que ela responda mais rapidamente.
Messa Raja, 31 anos, encontrou a loja da Levi’s no bairro SoHo, em Manhattan, este mês, durante uma viagem de negócios de Londres. Devota da Levi’s, ela entrou para dar uma olhada e comprou um par de jeans 501. Ela voltou alguns dias depois para comprar outro par e um boné preto da Levi’s, porque não tinha óculos escuros.
“Na primeira vez, tropecei na loja, mas voltei hoje”, disse ela.
Ela disse que ficou impressionada com a variedade de opções na loja e com o atendimento ao cliente.
Messa era o tipo de cliente que Michelle e outros executivos seniores da Levi’s disseram ter imaginado para suas lojas.
De volta à loja em São Francisco, Michelle continuou a apontar os produtos e a explicar como a Levi’s está se expandindo.
“Olho em volta e vejo que isso é ótimo, mas sinto que estamos apenas começando”, disse ela.
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