O publicitário americano Chuck Porter nunca havia tido um trabalho fixo antes de ajudar a fundar a CP+B – atuava na área havia anos, mas só como freelancer. Fundada no fim dos anos 1980 em Miami – bem longe de Nova York, meca da publicidade dos Estados Unidos –, a CP+B tornou-se conhecida por trabalhos premiados para clientes como Domino’s Pizza, Burger King e Mini Cooper.
Nos últimos anos, a CP+B ganhou vários Grand Prix no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade – por campanhas como o Pizza Emoji, que permitia aos clientes americanos pedirem pizza na Domino’s usando apenas a imagem do produto no Twitter, e Small Business Saturday, da American Express, que criou uma nova data do varejo voltada aos pequenos negócios.
Outra característica da agência – que tem uma subsidiária no Brasil desde 2014 – é tentar responder às necessidades das empresas sem necessariamente recorrer à propaganda. “O caminho nem sempre é uma campanha publicitária”, diz Porter.
Como a CP+B determinou seu método de cobrança baseado em parcerias com clientes?
Começamos como uma pequena agência em Miami, que não é o centro do mundo da publicidade. Mas, desde o início, sempre fomos sensíveis às necessidades econômicas do cliente. Logo conseguimos a conta das concessionárias Mercedes-Benz no sudeste americano. E cobramos US$ 50 por carro vendido. Demos sorte, pois, na época, eles introduziram uma série de modelos novos.
Como se constrói essa mentalidade dentro da agência?
Não existe um processo definido, mas a primeira coisa é não começar oferecendo propaganda como o caminho principal, mas sim em pensar: qual é a melhor forma de atingir essa meta de marketing? No caso da American Express, criamos uma data comemorativa, a Small Business Saturday, que incentiva a compra em negócios locais de pequeno porte e é apoiada apenas em parte pela publicidade. A Kraft nos procurou querendo anunciar a mudança da fórmula do mac and cheese (macarrão com queijo, pré-pronto popular nos EUA). Eles estavam substituindo tudo o que era artificial por ingredientes naturais. Fizemos uma pesquisa e vimos que as pessoas ficaram horrorizadas com a potencial mudança, porque era a única coisa que os filhos delas comiam. Então, nossa recomendação a eles foi: não façam absolutamente nada.
Como assim?
Nada mesmo. Mudem a fórmula e não digam nada a ninguém. Três meses depois, fizemos uma campanha dizendo que agora os ingredientes são naturais e que o consumidor não precisava se preocupar com o sabor, pois já vinha comendo a novidade sem notar. Em três meses, são vendidas 50 milhões de caixas do produto nos Estados Unidos.
Como o sr. vê a introdução da tecnologia na publicidade?
Acho que a tecnologia faz sucesso por si na primeira vez em que é vista. Por exemplo: o primeiro filme era apenas uma imagem comum. Depois que as pessoas viram imagens se moverem pela primeira vez, começaram a se questionar: qual é a história? E essa é uma verdade para qualquer novidade tecnológica. Por um lado, a tecnologia faz o trabalho da publicidade mais difícil, pois hoje as campanhas deixaram de ser anúncio para se tornarem diálogo com o consumidor, pela internet. Isso exige que novas ideias surjam sempre, porque ninguém quer conversar com alguém que diz sempre a mesma coisa. As pessoas querem entretenimento e informação.
Hoje a CP+B está em vários países. Como os diferentes escritórios têm se adaptado à cultura de trabalho?
Varia muito. Em São Paulo, desde o início, a sintonia com esse conceito de parceria foi muito clara. Em Londres, não foi bem assim. Lá, tivemos de fazer algumas mudanças e foi mais difícil para eles se adaptarem à missão que criamos nos Estados Unidos.
Como vocês criaram produtos próprios?
Com exceção de segmentos como perfumaria, bebidas alcoólicas e certas áreas da moda, o marketing não é o centro da estratégia. A principal preocupação da empresa é com o produto. Como vínhamos criando produtos para nossos clientes, começamos a criar coisas para nós mesmos. Criamos um uísque chamado Angel’s Envy e achamos um parceiro com experiência em distribuição. Ficamos com a marca durante uns cinco anos e, no fim das contas, a vendemos para a Bacardi. Agora, temos dentro de casa outras marcas de bebidas e também um rótulo de café. É um negócio em expansão.
Qual é a forma de, num ambiente tão incerto, conseguir ousar em uma campanha publicitária?
O inesperado não tem história. E não adianta tentar fazer um grupo de foco, pois eles mentem o tempo todo. Então, o melhor jeito atualmente é colocar na internet e ver se a proposta ganha seguidores e admiradores. É a forma mais barata, é mais responsável do que gastar US$ 2 milhões em algo que não se tem certeza se vai funcionar. Só dá para saber na prática, pois todos os dados e análises não conseguiram mostrar que Donald Trump iria ganhar a eleição nos Estados Unidos e que o Reino Unido iria decidir sair da União Europeia.
Essas surpresas serão tema de sua palestra em Cannes Lions?
Eu vou participar de um painel junto com um professor da Universidade de Stanford (Michal Kosinski) e com uma jornalista que cobriu a campanha de Hillary Clinton (Sabrina Siddiqui). Nós vamos falar de Trump e de Brexit, e como as duas campanhas usaram metodologias online para mudar o resultado das urnas. É assustador o quanto hoje se sabe de uma pessoa por seu comportamento na web. Nós vamos falar sobre como esse novo mundo vai afetar as marcas e também a política.
A tecnologia teve influência nesses dois resultados?
Na campanha dos Estados Unidos eles usaram técnicas com o perfil psicológico das pessoas, com suas crenças sobre temas como emprego, imigração e segurança nacional. Parte dessas pessoas jamais votaria em Trump – então, a estratégia foi tentar afastá-las das urnas. A estratégia era fazer o eleitor potencial de Hillary Clinton deixar de votar. E o mesmo aconteceu com o Brexit, o que é um pouco assustador. Eu não sei se existe uma resposta para esse problema, mas acho que precisamos conversar sobre ele.
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