Há duas décadas, quando a Assouline, uma das principais fornecedoras de livros de mesa de alta qualidade e acessórios de biblioteca sofisticados, abriu sua primeira loja de marca no sétimo andar da Bergdorf Goodman em Nova York, Prosper Assouline, fundador da empresa, teve uma espécie de epifania.
“Percebi que os consumidores de luxo estavam dispostos a gastar US$ 650 em sapatos”, disse ele em uma entrevista recente conduzida por vídeo de sua casa em Paris. Um homem com uma queda por alfaiataria meticulosa, Assouline lembrou que os livros - pelo menos os do tipo que encontram seus lugares de descanso em mesas de centro ou em prateleiras cuidadosamente selecionadas e com cores coordenadas - eram vendidos na época por uma ninharia relativa de US$ 60 a US$ 75.
Assouline percebeu rapidamente uma oportunidade e criou uma edição especial sobre o Estado indiano de Rajasthan, impressa em algodão e embrulhada à mão em um sari antigo. Seu preço era de US$ 600 na época, ou cerca de US$ 2.000 hoje.
“Era realmente um livro de alta costura”, disse Robert Burke, ex-executivo da Bergdorf que se tornou consultor de luxo e que hoje tem a Assouline entre seus clientes. “Nós os vendíamos tão rápido quanto Prosper conseguia embrulhá-los”, lembrou Burke.
Os preços altos e as produções cada vez mais luxuosas parecem estar de acordo com um axioma de varejo testado pelo tempo: No mercado de alto nível, você é tão valioso quanto a companhia que mantém.
Esse é um princípio que orienta a empresa até hoje. Os Assoulines - Prosper e Martine, os fundadores franceses casados, e seu filho de 30 anos, Alexandre - produzem e vendem títulos, cerca de 2.000 nos 30 anos desde sua fundação. Eles cobrem história da arte, moda, interiores, viagens, sociedade e esportes.
Os mais caros, The Ultimate Collection - volumes de edição limitada, alguns do tamanho de pequenas mesas de centro e encadernados em couro ou revestidos de veludo ou pele de porco - são vendidos na faixa de cinco dígitos. Uma edição especial sobre Versalhes, apresentada em uma concha de veludo e com preço de US$ 4.900, é oferecida com um passeio particular pelo interior do castelo. (A empresa disse que a The Ultimate Collection representa mais de 25% de sua receita anual.)
“Não nos chame de editores; somos uma marca de luxo”
Para Alexandre Assouline, a marca tem como objetivo nada menos do que ser o equivalente no mundo dos livros a uma Birkin da Hermès: colecionável, altamente cobiçada e com preço de acordo com o que o mercado suporta.
Mas as ambições da empresa parecem ir além da venda de material de leitura com preços extravagantes.
“Não nos chame de editores; somos uma marca de luxo”, disse Alex Assouline, que gerencia vendas e marketing na sede da empresa em Nova York, ressaltando que a empresa recentemente se aventurou em podcasting (o “Culture Lounge Podcast”) e produziu uma revista digital. Outro elemento de seu negócio é a curadoria de bibliotecas para clientes corporativos e particulares, fornecendo-lhes produtos com a marca Assouline.
A empresa de capital fechado, na qual a LVMH detém uma participação minoritária, comemora seu 30º aniversário este mês. Embora a família se recuse a compartilhar os detalhes de receita ou volume, ela afirma que a Assouline é lucrativa.
Uma contribuição significativa para o resultado final da empresa é seu braço de publicação personalizada, que responde por cerca de 25% dos negócios, publicando seus pesados tomos para clientes particulares e marcas tão díspares quanto Cartier e Coca-Cola, e para governos, incluindo a França e os Emirados Árabes Unidos.
O volume de negócios dobrou nos últimos cinco anos, de acordo com Prosper Assouline, um salto impulsionado em parte pelo impacto do comércio eletrônico, segundo ele. Os gastos dos consumidores aumentaram, com o valor médio dos pedidos crescendo 13% nos últimos três anos. O tráfego online também deu um salto, aumentando em cerca de 250% em 2023-24, em comparação com o mesmo período de 12 meses em 2020-21.
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”Sem descontos, sem excessos”
Nas décadas que se seguiram à sua fundação em 1994, a marca tomou emprestados os códigos da moda de luxo, mantendo-se firme na escolha de imóveis de varejo: Suas 30 lojas dentro de lojas em toda a Europa ocupam espaço de venda no andar térreo. A empresa também atua como seu próprio distribuidor, uma estratégia para manter a escassez e uma imagem de exclusividade. “Não haverá descontos, nem excessos”, disse Alex Assouline.
A Assouline opera 18 lojas autônomas em todo o mundo, incluindo a Maison Assouline, sua dourada flagship em Londres, e uma segunda flagship que será inaugurada no mês que vem em Riad, na Arábia Saudita, com uma área de 3.000 metros quadrados que inclui um restaurante de luxo. Ela também ocupa espaços de butique em hotéis como o Plaza Athénée em Paris e o Peninsula em Hong Kong.
O mais recente ponto de venda da marca, uma butique independente na Madison Avenue, na 62nd street, em Nova York, divide um quarteirão com a Kiton, Hermès e John Lobb, e acomoda um pequeno bar e um café ao ar livre. Seu interior, um amálgama colorido, mas um tanto austero, de consoles com tampo de mármore, carpete persa, estátuas e estantes imponentes, não convida a uma navegação casual.
Suas prateleiras estão impecavelmente arrumadas com livros da popular série de viagens da empresa - Miami, Provence e Dubai, entre outras - e com as pequenas monografias relativamente acessíveis sobre Dior, Alaia e outros nomes da moda conhecidos, sobre os quais a marca construiu seu sucesso inicial.
Essas prateleiras também estão cheias de edições especiais como “Rare Cars: The World’s Most Exclusive Rides”; “Golf”, em uma concha de metal com textura de bola de golfe; e “Chanel, the Impossible Collection” (US$ 1.050).
O cliente que deseja examinar um desses objetos raros é prontamente recebido por um atendente que o tira de seu lugar e oferece um par de luvas brancas de algodão para folhear seu conteúdo, uma prática que está de acordo com a missão da marca.
“Não nos preocupamos apenas com o sucesso comercial”, disse Alex Assouline. “Trazemos a arte e o intelecto para as compras.”
Sem dúvida, uma afirmação exaltada, mas em sintonia com os apetites percebidos dos consumidores. Os livros ilustrados, termo preferido das editoras para os tipos de volumes de mesa de centro frequentemente exibidos em consultórios médicos, empresas de gestão de fortunas e bibliotecas corporativas, são “um colírio cultural para os olhos”, disse Milton Pedraza, executivo-chefe do Luxury Institute, uma empresa de pesquisa e consultoria de consumo com sede em Nova York. Eles conferem aos “conhecedores, ou que seriam conhecedores, um toque de prestígio”, disse ele.
Pedraza, que mobiliou uma biblioteca Assouline para seu cliente Genesis House, um aglomerado de showrooms e restaurantes em Manhattan, acrescentou: “Elas representam uma riqueza furtiva, com a intenção de dizer a você o que seus anfitriões querem e de fornecer evidência visual: que os proprietários são pessoas ricas, educadas e de bom gosto”.
Como Charles Miers, editor de longa data da Rizzoli New York e de suas marcas, ressaltou: “Esses livros ajudam a identificar o proprietário; em vez de atestar a curiosidade intelectual dos proprietários”, ele disse, “eles falam sobre a moda e o estilo social”.
Miers lembrou que um dos primeiros exemplos dessa tendência foi o livro “Tom Ford”, da Rizzoli, com prefácio de Anna Wintour. Lançado em 2004 e com preço de US$ 140, o livro está vendendo tão bem agora, disse ele, quanto há 20 anos.
“O espaço de varejo em hotéis, restaurantes, clubes e até mesmo academias de ginástica de luxo, como a Equinox, tornou-se muito importante para nós”, acrescentou Miers. “Cerca de 50% de nossas vendas são feitas fora dos canais regulares das livrarias.”
No entanto, não se pode deixar de mencionar os livros ilustrados ricamente produzidos que constituem uma parte significativa do estoque e do espaço físico de algumas livrarias independentes.
“O segmento de livros ilustrados do mercado é extremamente saudável”, disse Mitchell Kaplan, fundador e proprietário da Books & Books em Miami, com filiais de luxo em Bal Harbour e Coral Gables. Esses livros de arte e fotografia representam cerca de 50% do espaço de varejo de nossas lojas, disse ele. “Eles são facilmente nosso molho especial.”
“Onde a cultura encontra o luxo”
Entre os volumes mais bem-sucedidos das lojas estão os livros de viagem da Assouline, comprados como souvenirs e que servem de chamariz para os viajantes de poltrona. “Essas pessoas querem fazer parte do mundo, seja na Capela Sistina, no Louvre ou em Versalhes”, disse Kaplan. As edições limitadas da Assouline, incluindo um volume de US$ 1.200 sobre motocicletas, continuam populares, acrescentou ele. “As pessoas estão comprando-as como elementos de design para suas casas.”
Bem ciente dessa tendência crescente, associada à noção de riqueza de prateleira, a Assouline pretende expandir seus serviços de biblioteca e fazer incursões na área de estilo de vida, como fragrâncias para casa e bibelôs caros.
A empresa - cujos produtos incluíam fragrâncias para casa e que fez a curadoria de bibliotecas para clientes corporativos, incluindo o complexo de condomínios na 277 Fifth Avenue e o Caledonia, um prédio de apartamentos de luxo no bairro de Chelsea, em Manhattan - planeja oferecer um serviço semelhante para colecionadores particulares. “Faremos a curadoria e o design não apenas da sua estante de livros, mas, trabalhando com empreiteiros, do seu carpete e da sua mesa de escritório”, disse Alex Assouline, acrescentando assertivamente: ‘Somos um designer de interiores’.
Mas há quem diga que não tão rápido. Como Pedraza, do Luxury Institute, observou: “Ainda não se sabe como o design de interiores se encaixa no espírito e nas ambições da marca. Os móveis são um espaço concorrido, com riscos formidáveis, entre eles a produção e a logística. Para a Assouline, esse é um passe de mágica”.
É improvável que essas precauções dissuadam Alex Assouline. “Queremos embalar a cultura onde a cultura encontra o luxo”, disse ele. “Uma biblioteca bem equipada faz parte disso.”
Arrogância ou marketing ousado? Assouline evita essas distinções. “Nessa esfera”, declarou ele, ‘nosso objetivo é nos tornarmos a autoridade’.
